《脫口秀大會(huì)5》上，邱瑞講述沖動(dòng)網(wǎng)購的一段表演成功炸場，讓觀眾們狠狠共鳴了一把。
消費(fèi)相對(duì)疲軟的當(dāng)下，用戶對(duì)非必要性消費(fèi)的意愿減弱，但興趣電商卻能在用戶“閑逛”的過程中有效激發(fā)出購物需求。這種背景下，短視頻和直播的玩法形態(tài)也在持續(xù)進(jìn)化。
近日我們觀察到，抖音平臺(tái)上刮起了一陣東方美學(xué)之風(fēng)，熱榜話題#我眼中的東方美學(xué)# 之下，茶藝師、香道師、傳統(tǒng)手藝人等不同領(lǐng)域的KOL各抒己見。
知名學(xué)者和收藏家馬未都、95后新銳珠寶設(shè)計(jì)師龍梓嘉現(xiàn)身抖音電商「藏寶圖」行業(yè)活動(dòng)“東方美學(xué)館”專場，瓷器、翡翠、茶葉等眾多珠寶文玩類商家的直播接棒上演。
值得關(guān)注的是，這些直播間不同于以往的叫賣型直播，而是借助場景、內(nèi)容、互動(dòng)體驗(yàn)等維度的改造，構(gòu)建出一種文化型、審美型的直播內(nèi)容新形態(tài)。
而這類創(chuàng)新模式，是珠寶潮奢行業(yè)進(jìn)行線上探索的一種嘗試，也恰恰是抖音電商生態(tài)下內(nèi)容型直播進(jìn)化的一個(gè)代表型縮影。
自2021年起，直播電商賽道邁入下半場，流量競爭日漸加劇。
傳統(tǒng)的叫賣型直播模式難以充分滿足現(xiàn)階段消費(fèi)者的需求，與此同時(shí)，能夠同時(shí)提供“貨品+內(nèi)容”的內(nèi)容型直播開始興起。
內(nèi)容升級(jí)趨勢下，貨品的邊界也在拓寬。
興趣電商上，內(nèi)容帶貨的“貨”不再局限于食品、服飾、美妝等剛需型品類，越來越多的小眾行業(yè)正在借助平臺(tái)和內(nèi)容升級(jí)完成“走出去”，其中珠寶潮奢行業(yè)就是一個(gè)典型。
對(duì)于這類非剛需、高客單價(jià)產(chǎn)品來說，通過直播實(shí)時(shí)展示貨品，對(duì)消費(fèi)者來說無疑降低了選擇難度，也免去了各類代理商的層層加價(jià)，大大縮短了消費(fèi)決策的路徑。
不容忽視的是，珠寶潮奢行業(yè)是天然具備內(nèi)容屬性和場景屬性的。
比如木作文玩、黃金飾品、陶瓷茶葉、翡翠玉石、二手潮品等核心品類，本身就自帶深厚的歷史底蘊(yùn)和傳統(tǒng)文化基因，從非物質(zhì)文化遺產(chǎn)、國風(fēng)文化到大師傳承等故事出發(fā)，可以延展出知識(shí)、美學(xué)、社交等多重精神性內(nèi)容價(jià)值點(diǎn)。
近年來，隨著高客單價(jià)品類在抖音電商上的直播滲透率提升，用戶在珠寶文玩上的直播購物習(xí)慣也開始慢慢養(yǎng)成，內(nèi)容化直播模式的轉(zhuǎn)型為行業(yè)開辟出一條業(yè)務(wù)增長的新突破口。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，今年7月珠寶潮奢行業(yè)新增用戶高達(dá)22%，當(dāng)前行業(yè)已經(jīng)有將近1/4的生意是在抖音商城完成的。翡翠玉石、黃金珠寶、陶瓷茶葉、二手潮奢等品類的商家數(shù)的GMV也獲得了穩(wěn)定增長。
這背后與抖音電商的平臺(tái)特性與官方扶持不無相關(guān)。近一年來，抖音電商的珠寶潮奢行業(yè)通過一系列特色營銷活動(dòng)和事件，持續(xù)推動(dòng)商家側(cè)實(shí)現(xiàn)直播模式的創(chuàng)新和內(nèi)容業(yè)態(tài)的升級(jí)。
近日921好物節(jié)期間的「藏寶圖」就是一個(gè)代表案例。「藏寶圖」是抖音電商珠寶潮奢行業(yè)「全民寶藏計(jì)劃」下的重要玩法組成部分，核心玩法是主題活動(dòng)直播，會(huì)定期預(yù)告直播活動(dòng)，每期都有不同主題，類似于一個(gè)持續(xù)滾動(dòng)輪播的線上電視頻道。
“抖in新寶藏”是珠寶潮奢行業(yè)官方直播的主賬號(hào)，活動(dòng)期間，按照活動(dòng)排序每小時(shí)轉(zhuǎn)播一場商家的直播，每個(gè)受邀的主播商家都圍繞特定的主題展開，用戶可以隨時(shí)收看直播活動(dòng)，在輪播活動(dòng)中尋找到心儀的商品。
這種系列化主題活動(dòng)直播的形式，通過官方主賬號(hào)鏈接起來自不同領(lǐng)域的優(yōu)質(zhì)商家的直播間，打造出一種跨品類、沉浸式的尋寶體驗(yàn)。
9月16日-9月21日大促期間，藏寶圖分為四大主題專場。其中東方美學(xué)館作為系列活動(dòng)的開場，通過美學(xué)主理人發(fā)聲、熱點(diǎn)話題打造、內(nèi)容型系列直播間等形式，吸引了多方關(guān)注。
珠寶潮奢類目屬于高客單價(jià)消費(fèi)，用戶的決策周期普遍較長，尤其會(huì)更加看重平臺(tái)和品牌方的專業(yè)背書。也因此，吸引消費(fèi)者的前提是打造信任度，和粉絲之間建立起長期穩(wěn)定的關(guān)系。
比如珠寶潮奢行業(yè)官宣馬未都為行業(yè)主理人，就不失為一種高度適配的選擇。
人稱馬爺?shù)鸟R未都，是90年代熱播劇《編輯部的故事》的主創(chuàng)，《百家講壇》、《圓桌派》的講師和嘉賓，也是中國第一家私人博物館“觀復(fù)博物館”的創(chuàng)始人，享有“京城第一收藏家”的美譽(yù)。
馬未都的“背書”，提升了平臺(tái)活動(dòng)的權(quán)威性和話題度，也為珠寶潮奢行業(yè)帶來了與傳統(tǒng)文化融合發(fā)展的新思路。
另一位達(dá)人龍梓嘉，則是一位95后新銳珠寶設(shè)計(jì)師，曾為林青霞、王一博、蘇菲瑪索等300位明星設(shè)計(jì)過珠寶，可以說他代表著一種時(shí)尚潮流視角，對(duì)于吸引年輕消費(fèi)者頗有成效。
除了馬未都、龍梓嘉參與的東方美學(xué)館專場，這次的藏寶圖活動(dòng)還設(shè)有開窯尋寶記、云展會(huì)和琥珀博物館三大直播分會(huì)場，分別對(duì)應(yīng)瓷器、二手潮奢、翡翠玉石等細(xì)分品類。
我們觀察到，這些直播間在內(nèi)容運(yùn)營模式上的創(chuàng)新，主要體現(xiàn)出以下共性：
一是場景包裝升級(jí)，通過風(fēng)格化、沉浸式的裝潢設(shè)計(jì)，營造出特定的氛圍感。
以主營紫砂壺和瓷器的達(dá)觀說器為例，其直播場景設(shè)計(jì)中包含書法、插花、瓷器等傳統(tǒng)文化元素，打光上有一種光影綽約的沉寂氛圍和歲月質(zhì)感。
「達(dá)觀說器」、「不一樣瓷器」直播間
其二是講解內(nèi)容升級(jí)，為直播設(shè)置特定主題，圍繞貨品領(lǐng)域延伸出文學(xué)、美學(xué)、藝術(shù)相關(guān)的知識(shí)和風(fēng)俗文化鑒賞。
在東方美學(xué)館專場中，馬未都、龍梓嘉的直播就分別以“古典美學(xué)穿越之旅”和“紅樓夢(mèng)的文藝復(fù)興”為主題，帶領(lǐng)用戶踏上中式美學(xué)特色貨品展的第一站。
「抖in新寶藏」轉(zhuǎn)播馬未都直播
其三是美學(xué)體驗(yàn)升級(jí)，通過打造互動(dòng)型事件來增加看點(diǎn)、活躍氣氛。
諸如萬瓷王老曹和不一樣瓷器兩位主播，就將直播搬到了戲墨柴窯、雙鳳柴窯的窯口，讓用戶沉浸式體驗(yàn)非遺傳承師們的制瓷技藝，在開窯現(xiàn)場直觀地感受景德鎮(zhèn)的匠人精神。
「不一樣瓷器」將直播現(xiàn)場搬到了雙鳳柴窯
直播帶貨自誕生以來，一直都是超級(jí)性價(jià)比的代名詞，消費(fèi)者直播購物的核心驅(qū)動(dòng)力某種程度來源于對(duì)“全網(wǎng)最低價(jià)”的癡迷。
而當(dāng)超級(jí)主播的光環(huán)消退、電商直播行業(yè)洗牌加速，也讓平臺(tái)方和品牌們開始重新審視直播的內(nèi)容價(jià)值。
其實(shí)從用戶需求層面來看，低價(jià)并非消費(fèi)者觀看直播的唯一追求，人們對(duì)直播間的期待其實(shí)還有陪伴、社交、成長等更為高階的精神性需求。
基于此，如何通過直播模式的創(chuàng)新和內(nèi)容的升級(jí)讓用戶愿意為此駐足，并停留更長的時(shí)間，完成從認(rèn)知、興趣到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化，成為當(dāng)務(wù)之急。
抖音電商珠寶潮奢行業(yè)推出的藏寶圖玩法，就是對(duì)這種趨勢變化的回應(yīng)，可以被視為內(nèi)容型直播模式升級(jí)的一個(gè)新范式。
其核心策略是將美學(xué)、知識(shí)、文化等內(nèi)容與直播相融合，從直播間場景打造、內(nèi)容講解及互動(dòng)體驗(yàn)等維度上創(chuàng)新玩法，引導(dǎo)用戶在直播間先消費(fèi)內(nèi)容，在文化輸出和審美素質(zhì)教育中建立起信任，進(jìn)而考慮購買貨品，并形成長期穩(wěn)定的復(fù)購關(guān)系。
對(duì)于品牌方們來說，這也意味著電商直播經(jīng)營方法論的迭代，需要從以往單純的貨品和服務(wù)提供者，轉(zhuǎn)型為一個(gè)兼具內(nèi)容策劃和生產(chǎn)能力的創(chuàng)作者，基于品類、品牌、產(chǎn)品的特性去尋找到適合自己的內(nèi)容出發(fā)點(diǎn)。
正如達(dá)觀說器的主理人在直播中曾這樣自我調(diào)侃，“一個(gè)賣瓷器的都快成德云社的了”，就從側(cè)面印證了這種身份的轉(zhuǎn)型和內(nèi)容升級(jí)的個(gè)性化嘗試。
除了直播模式創(chuàng)新，藏寶圖等營銷活動(dòng)和事件，也是品牌商家破圈增長的新杠桿。
比如活動(dòng)輪播的會(huì)場形式、熱點(diǎn)話題的營銷，可以為商家增加新的流量入口，尤其在大促活動(dòng)期間，有助于成交的集中式爆發(fā)，以較小的粉絲量撬動(dòng)更高的帶貨額。
而用戶在瀏覽熱榜話題下的短視頻，或是在會(huì)場“閑逛”的過程中挖掘到了寶藏商家，也是一種將公域流量沉淀為品牌私域資產(chǎn)的新通道。
對(duì)珠寶潮奢消費(fèi)者而言，他們長期以來的核心痛點(diǎn)在于購買渠道狹小，假劣產(chǎn)品泛濫。在抖音電商上，自珠寶潮奢行業(yè)、品牌商家在內(nèi)容輸出和直播玩法上做出探索以來，這種局面正在被逐漸改寫：
高品質(zhì)的貨品、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，讓用戶在豐富趣味的貨品和圈層內(nèi)容中，實(shí)現(xiàn)休閑、種草和購物一體化。
當(dāng)下，內(nèi)容的重要性被反復(fù)重申，好的內(nèi)容成為經(jīng)濟(jì)細(xì)水長流的流量獲取方式。
珠寶潮奢在抖音電商上引入內(nèi)容型帶貨新玩法，是一次古老行業(yè)與新興媒介的碰撞，也讓我們看到，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容往往需要從自我出發(fā)找到相適配的精神性價(jià)值點(diǎn)，既要對(duì)用戶產(chǎn)生第一眼吸引力，更要有持續(xù)轉(zhuǎn)化和留存的能力。
這些源于實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)，或能為更多的行業(yè)、品牌入局興趣電商帶來方法論上的靈感與思考。
