絕對橄欖?創(chuàng)作年鑒（2005–2006）

絕對伏特加vs絕對橄欖

      當(dāng)絕對伏特加以 Absolut 極小的意符，意指了極大的內(nèi)涵和深意，同時，Absolut 也賦予了絕對伏特加全球性的廣告擴(kuò)張計劃。無論是中國的后海店招還是紐約時尚廣場中的立體POP，無不流漫著 Absolut 的符號形象。[融科?橄欖城] 在多少個日日夜夜的討論中，在無數(shù)個小會議室的幾人對決中，博弈出了與 Absolut 相類似的意指符號。

      一橄欖，一世界。可以更加明確的概括橄欖符號所代表的生活主張和行銷啟示。從橄欖的果實意義到《圣經(jīng)》的起源，從西方穩(wěn)定而發(fā)達(dá)的未來和諧社會結(jié)構(gòu)到中國中產(chǎn)社區(qū)未來的發(fā)展雛形，從和諧與豐盛到聯(lián)想無止境生活意義的不斷充實，橄欖也從青澀逐漸走向醇熟。

      當(dāng)我們的受眾看久了廣告，置業(yè)數(shù)多了，也就從看客的身份轉(zhuǎn)化為Semi-Expert的半專家身份。[融科?橄欖城]，在開始的時候就給我們出了一個難題。我們的問題是：如何用包裝的手段強(qiáng)化項目的個性，弱化案名自身的溫和感，使其賦有獨(dú)特而鮮明的品牌發(fā)展印跡。文化的意符很難尋找，也很難創(chuàng)造。要知道一切從概念出發(fā)，概念的爆發(fā)力又在何處呢？綜合分析了橄欖城在望京區(qū)域的綜合性價比和項目自身的USP，Team發(fā)現(xiàn)其整體的均好性雖然是項目上市的有力發(fā)力點(diǎn)，卻也成為了傳播端口的瓶頸。傳播端與產(chǎn)品端、市場端與客戶端的銜接猶如因材施教一般，十分重要。舉個例子來說，作老師的對于特長生的因材施教往往是效果顯著的，避重就輕或因地制宜都未嘗不是好的解決之道，然而對于一個各方面都均衡的好學(xué)生來說，要重點(diǎn)培養(yǎng)其特長的一面就有些難度了。

      傳播端和產(chǎn)品端雖然是緊密相連，密不可分的，卻又因為彼此的牽制而使得各自的發(fā)力點(diǎn)不盡相同。

現(xiàn) 實 的 資 源 ：  橄欖，來自《圣經(jīng)》，和平、寧靜的象征。

困             境 ： 溫和、無顯性個性，容易被市場所淹沒。

需要解決的問題 ： 如何為橄欖附加人文內(nèi)涵，體現(xiàn)聯(lián)想的品牌印跡？

                           如何讓橄欖擴(kuò)大內(nèi)涵，形成鮮明的品牌性征？

                           如何使橄欖令眾人過目不忘，引發(fā)思考與關(guān)注？

橄欖品牌歷程：

從 ABSOLUT VODKA 到 OLIVE–O’LIVE–ALL LIVE

意符在不斷縮小，也就是橄欖的形狀日漸清晰。

意指卻在不斷擴(kuò)大，也就是橄欖的內(nèi)涵和聯(lián)想的品牌印跡不斷在人們心中成長。