品牌需要簡約的設(shè)計

sj33cn — Sun, 23 Apr 2006 15:26:00 +0000

在當(dāng)今信息膨脹的文化背景下，品牌的增生速度非常快，零售業(yè)的市場環(huán)境已變成了視覺垃圾，使我們吃得太多、營養(yǎng)不良。

復(fù)雜且過分詳細(xì)的品牌描述反而得不償失。這些表述為“說明性的”文字，帶給消費(fèi)者個性化的東西太少。所以那些成功的品牌都是利用有效的“視覺速覽”方法，與他們的核心用戶建立聯(lián)系。利用色彩、標(biāo)識、圖標(biāo)和簡單的視覺焦點(diǎn)，就可以使品牌形象克服外觀的雜亂。一些新的成功品牌所具備的關(guān)鍵戰(zhàn)略就是他們的信息、特性和人性化的架構(gòu)。

科學(xué)驗(yàn)證新出現(xiàn)的消費(fèi)者行為支持簡約化的趨勢。瞬時的反應(yīng)促使我們的決策，不僅與購買的品牌相關(guān)，而且更與我們所做的其他選擇有關(guān)。

自我檢驗(yàn)一下，特別是圍繞品牌選擇的那些決策。如果進(jìn)入了一個布置良好的商店，要購買5樣商品，但出來時會購買了15件。即那10件商品的購買決定是在一瞬間作出的，出乎本能，僅受到簡單的視覺沖擊提示。

去年，雀巢公司曾尋求將表現(xiàn)不佳的Lean Cuisine（烹飪）品牌進(jìn)行優(yōu)化。規(guī)定品牌擁有更有親和力的提示，以宣傳產(chǎn)品的最佳形象和品味，并同時開創(chuàng)了一個新品牌――Spa Cuisine（礦泉烹飪）。

分析表明，在搞清與一系列利益相關(guān)的問題之后，品牌的認(rèn)知度是混亂的、復(fù)雜的。老式包裝不能表達(dá)出強(qiáng)烈的、富有人性味的形象。因?yàn)榘b設(shè)計選用了許多字體和含有豐富信息、過于程式化的產(chǎn)品圖片，其結(jié)果是品牌的外觀雜亂無章。

雀巢公司的設(shè)計隊伍和市場營銷人員開始采納簡單化外觀的品牌價值觀。在消費(fèi)者對健康飲食理解的需求下，他們?nèi)コ裏o實(shí)質(zhì)性內(nèi)容的信息，以及在背面和側(cè)面補(bǔ)充的說明文字。一張新的清爽的照片，一條新的標(biāo)識和一個更為開放的構(gòu)架，使得消費(fèi)者更容易從貨架上識別產(chǎn)品。

銷售結(jié)果表明，這項(xiàng)戰(zhàn)略是成功的，它促使雀巢公司的這種產(chǎn)品重新熱銷起來。簡約化的識別，使他們重新奪回品牌的價值。簡化的設(shè)計構(gòu)架使Lean Cuisine品牌獲得再生，加強(qiáng)了品牌在零售時的影響力。增加的銷售額證明，簡單和更為直接的人性化的設(shè)計是消費(fèi)者更加青睞的。

簡化是這樣簡單嗎？

如果將品牌的信息進(jìn)行簡化，那么為什么那么多的品牌沒有這么做？原因很簡單，要想簡單是很困難的。對于傳統(tǒng)的市場營銷人員來說，困難在于要放棄他們已經(jīng)習(xí)慣了的語匯，而運(yùn)用新的形象語言。

聰明的市場營銷人員能夠理解品牌“看似薄、實(shí)則厚”的信息，因?yàn)檫@些品牌是通過形象而不是文字與用戶溝通的。那么，應(yīng)該怎么樣進(jìn)行簡化呢？

第一步：將品牌的表述減少到最佳程度。如果不能將您的品牌用不到5個詞來表述，這說明，您還沒有能夠做好份內(nèi)工作。一旦能夠進(jìn)行詳細(xì)的說明，就要將所有次要的品牌信息從包裝正面去掉。

第二步：將描述形象化。在品牌識別／包裝或進(jìn)行品牌宣傳之前，要將描述轉(zhuǎn)成彩色的、形象的、具有風(fēng)格的和圖表化的表述，反應(yīng)出品牌的最佳特性。通過形象化的描述，來確認(rèn)哪些最能夠表達(dá)出品牌具有的、個性的要素。

第三步：鼓勵填充“空白”。選擇小巧的、適當(dāng)?shù)恼{(diào)色板、風(fēng)格類型和圖表，以建立自品牌的識別構(gòu)架。除了正面，還要考慮背面、頂部和側(cè)面，將其作為重要的輔助說明演示區(qū)。如果正面干凈、整齊、具有魅力，那顧客就會注意到您的包裝品，隨之還會轉(zhuǎn)動，閱讀其他附加信息。

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