品牌需要簡約的設計

sj33cn — Sun, 23 Apr 2006 15:26:00 +0000

在當今信息膨脹的文化背景下，品牌的增生速度非常快，零售業的市場環境已變成了視覺垃圾，使我們吃得太多、營養不良。

復雜且過分詳細的品牌描述反而得不償失。這些表述為“說明性的”文字，帶給消費者個性化的東西太少。所以那些成功的品牌都是利用有效的“視覺速覽”方法，與他們的核心用戶建立聯系。利用色彩、標識、圖標和簡單的視覺焦點，就可以使品牌形象克服外觀的雜亂。一些新的成功品牌所具備的關鍵戰略就是他們的信息、特性和人性化的架構。

科學驗證新出現的消費者行為支持簡約化的趨勢。瞬時的反應促使我們的決策，不僅與購買的品牌相關，而且更與我們所做的其他選擇有關。

自我檢驗一下，特別是圍繞品牌選擇的那些決策。如果進入了一個布置良好的商店，要購買5樣商品，但出來時會購買了15件。即那10件商品的購買決定是在一瞬間作出的，出乎本能，僅受到簡單的視覺沖擊提示。

去年，雀巢公司曾尋求將表現不佳的Lean Cuisine（烹飪）品牌進行優化。規定品牌擁有更有親和力的提示，以宣傳產品的最佳形象和品味，并同時開創了一個新品牌――Spa Cuisine（礦泉烹飪）。

分析表明，在搞清與一系列利益相關的問題之后，品牌的認知度是混亂的、復雜的。老式包裝不能表達出強烈的、富有人性味的形象。因為包裝設計選用了許多字體和含有豐富信息、過于程式化的產品圖片，其結果是品牌的外觀雜亂無章。

雀巢公司的設計隊伍和市場營銷人員開始采納簡單化外觀的品牌價值觀。在消費者對健康飲食理解的需求下，他們去除無實質性內容的信息，以及在背面和側面補充的說明文字。一張新的清爽的照片，一條新的標識和一個更為開放的構架，使得消費者更容易從貨架上識別產品。

銷售結果表明，這項戰略是成功的，它促使雀巢公司的這種產品重新熱銷起來。簡約化的識別，使他們重新奪回品牌的價值。簡化的設計構架使Lean Cuisine品牌獲得再生，加強了品牌在零售時的影響力。增加的銷售額證明，簡單和更為直接的人性化的設計是消費者更加青睞的。

簡化是這樣簡單嗎？

如果將品牌的信息進行簡化，那么為什么那么多的品牌沒有這么做？原因很簡單，要想簡單是很困難的。對于傳統的市場營銷人員來說，困難在于要放棄他們已經習慣了的語匯，而運用新的形象語言。

聰明的市場營銷人員能夠理解品牌“看似薄、實則厚”的信息，因為這些品牌是通過形象而不是文字與用戶溝通的。那么，應該怎么樣進行簡化呢？

第一步：將品牌的表述減少到最佳程度。如果不能將您的品牌用不到5個詞來表述，這說明，您還沒有能夠做好份內工作。一旦能夠進行詳細的說明，就要將所有次要的品牌信息從包裝正面去掉。

第二步：將描述形象化。在品牌識別／包裝或進行品牌宣傳之前，要將描述轉成彩色的、形象的、具有風格的和圖表化的表述，反應出品牌的最佳特性。通過形象化的描述，來確認哪些最能夠表達出品牌具有的、個性的要素。

第三步：鼓勵填充“空白”。選擇小巧的、適當的調色板、風格類型和圖表，以建立自品牌的識別構架。除了正面，還要考慮背面、頂部和側面，將其作為重要的輔助說明演示區。如果正面干凈、整齊、具有魅力，那顧客就會注意到您的包裝品，隨之還會轉動，閱讀其他附加信息。

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