沒(méi)有設(shè)計(jì)是他做不了的！日本著名設(shè)計(jì)師德田祐司

德田認(rèn)為：人類(lèi)之所以能快速邁入新時(shí)代，是因?yàn)榻涣鞣绞降倪M(jìn)步，讓人與人可以不再受地域的限制而輕松地聯(lián)系在一起，這樣彼此的智慧就得到了共通與活用，從而能共同完成一個(gè)又一個(gè)新的創(chuàng)意。由此可見(jiàn)交流是促進(jìn)人類(lèi)進(jìn)化必不可少的，而設(shè)計(jì)能讓人們更快更好地交流。所以，設(shè)計(jì)是能讓所有事物變得更好的一種「積極的方式」。

「積極」這個(gè)詞是德田祐司常掛在嘴邊的。他常說(shuō)自己的性格并不那么悲觀，他的根源是積極的。特別是在設(shè)計(jì)時(shí)，德田會(huì)想象將來(lái)會(huì)出現(xiàn)什么新的商品和服務(wù)，以及如何與它們溝通，因此設(shè)計(jì)本身將變?yōu)榉e極的，設(shè)計(jì)將是一個(gè)讓世界變得更美好的工具。

德田祐司的成名包裝作品——「iIohas 礦泉水」就誕生于積極思考。iIohas 礦泉水的產(chǎn)品名稱(chēng)來(lái)自于它的取水地點(diǎn)，也就是說(shuō)產(chǎn)地名稱(chēng)等于產(chǎn)品名稱(chēng)。這么做的目的是為了以宣揚(yáng)取水地的優(yōu)秀自然環(huán)境為賣(mài)點(diǎn)，仿佛就是品牌在與消費(fèi)者交流：「我們的水質(zhì)好，買(mǎi)就完事了」那么，問(wèn)題來(lái)了。

日本的礦泉水源取自全國(guó)各地，自然條件絕佳的取水地非常多，所以突出取水地的策略很難讓品牌產(chǎn)品獲得優(yōu)勢(shì)。因此想要在礦泉水市場(chǎng)上取得更好的成績(jī)，必須做到和其他各種品牌不一樣的交流方式。這就是擺在德田面前的第一個(gè)難題：如何改變這種礦泉水設(shè)計(jì)的「游戲規(guī)則」呢？德田祐司轉(zhuǎn)而開(kāi)始關(guān)注新的消費(fèi)意識(shí)，他試圖從中找到新的發(fā)現(xiàn)，并依此做出不同以往的礦泉水設(shè)計(jì)。

在制作概念和營(yíng)銷(xiāo)研究的階段時(shí)，德田發(fā)現(xiàn)：有 90% 的日本國(guó)民都有了積極的環(huán)保意識(shí)，但其中真正付出環(huán)保行動(dòng)的國(guó)民卻只占 10%。

通過(guò)分析和討論，德田祐司采用了能減少原油消耗量的綠色環(huán)保瓶和標(biāo)簽設(shè)計(jì)。在日本，生產(chǎn)出 500ml 塑料瓶子一般要用到 20 毫克原油，而德田祐司的環(huán)保瓶只需要用 12~13 毫克原油。環(huán)保瓶更柔軟也更薄，它的重量只有普通塑料瓶的 60%，還可以被擰在一起，在垃圾回收時(shí)節(jié)省更多的空間。

這樣，就產(chǎn)生了新的「交流」了：任何人都可以通過(guò)在飲用后擰扁和回收塑料瓶，輕松參與環(huán)保活動(dòng)。德田的設(shè)計(jì)概念「選擇、飲用、擠壓，然后改變世界。」也同時(shí)成為了廣告語(yǔ)的副本，雖然有些中二氣息，但還真的有點(diǎn)酷呢。消費(fèi)者可以通過(guò)自己的選擇確確實(shí)實(shí)地減輕環(huán)保的負(fù)擔(dān)。從這個(gè)意義上講，「設(shè)計(jì)師」它就是一個(gè)非常面向未來(lái)、積極思考的職業(yè)。

源自「翻譯」魅力的設(shè)計(jì)

德田祐司的設(shè)計(jì)，總能夠瞬間傳達(dá)產(chǎn)品和品牌的基本魅力。那么，他的秘密究竟在哪里呢？答案就是「翻譯」。

如何理解「翻譯」呢？簡(jiǎn)單點(diǎn)講就是更好地傳達(dá)需求。讓接受方正確地理解來(lái)自傳播方的消息，并感受其中的魅力，這是非常重要的。舉個(gè)例子，日本的長(zhǎng)野縣阿奇村，是公認(rèn)的最佳觀星地之一，被稱(chēng)為「日本的第一個(gè)星空」。可在出名之前，一直以「最黑暗的村莊」為宣傳，根本無(wú)人問(wèn)津，直到它被重新翻譯成「星星最美麗的村莊」。

在設(shè)計(jì)中同樣也是如此。在分析需求的時(shí)候，德田總會(huì)習(xí)慣性的思考：過(guò)著什么樣的生活的人會(huì)購(gòu)買(mǎi)所經(jīng)手的產(chǎn)品呢？更具體一些，想象一下親戚中的某人，或是某個(gè)朋友會(huì)不會(huì)就是受眾，這會(huì)讓你更加接近產(chǎn)品的受眾群體。這樣，就可以把需求「翻譯」成受眾真正喜歡的樣子。

總之，作為設(shè)計(jì)師，如果把制造商（甲方）特別關(guān)注的點(diǎn)直接傳達(dá)給世界，這樣做是不對(duì)的。在將設(shè)計(jì)語(yǔ)言可視化之前，需要先仔細(xì)檢查產(chǎn)品或品牌的「吸引力是什么」，然后翻譯為「什么樣的人認(rèn)為這很有吸引力」，到了這一步，就可以把思考的結(jié)果轉(zhuǎn)化為視覺(jué)上的顏色或者形狀等等。體現(xiàn)設(shè)計(jì)之前的「翻譯」工作是一個(gè)不可忽視的重點(diǎn)。

視覺(jué)效果的力量

德田認(rèn)為視覺(jué)效果是重要的溝通工具之一。他喜歡音樂(lè)和文字，也喜歡動(dòng)態(tài)的視頻。

所以，在工作中德田總會(huì)利用各種媒體形式來(lái)順應(yīng)各種需要，特別是在設(shè)計(jì)中更是如此，這樣往往就能「一下子吸引住人」。對(duì)于他來(lái)說(shuō)，所謂的「瞬間捕捉」一定是非視覺(jué)效果莫屬的，這就不是文字可以輕易做到的。

設(shè)計(jì)也是一種情感工具，我們可以通過(guò)視覺(jué)，將企業(yè)家和經(jīng)營(yíng)者的想法、理念等，以情感的方式準(zhǔn)確地傳達(dá)給對(duì)方。

獲得獎(jiǎng)項(xiàng)

• IF Design Award
• ADC Awards
• German Design Award
• Red Dot Award Communication Design
• Japan Package Design Awards
• European Product Design Award
• JAGDA
• Topawards Asia
• Pentawards

獲得獎(jiǎng)太多了，隨意截取了一些。

個(gè)人簡(jiǎn)介

德田祐司作為設(shè)計(jì)師的生涯，從武藏野美術(shù)大學(xué)視覺(jué)傳達(dá)設(shè)計(jì)學(xué)科畢業(yè)那一刻開(kāi)始。他入職日本電通公司工作了近 15 年，期間去荷蘭的事務(wù)所 KesselsKramer 工作一年多，后又回到日本。在他認(rèn)為「時(shí)機(jī)成熟」的 2007 年創(chuàng)辦自己的設(shè)計(jì)工作室 canaria。

△ canaria合影

成立事務(wù)所十多年來(lái)，德田祐司的設(shè)計(jì)從產(chǎn)品包裝到廣告片制作均有涉及，獲得過(guò)國(guó)內(nèi)外 60 多個(gè)設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)。盡管 canaria 的員工到如今也才增加至 17 人，他們每年完成的設(shè)計(jì)項(xiàng)目卻多達(dá) 100 多個(gè)，服務(wù)的客戶也來(lái)自各個(gè)不同的行業(yè)——飲料制造商、餐廳、化妝品牌甚至按摩店。

在上海舉辦的 FBIF 2018 食品飲料創(chuàng)新論壇上，他說(shuō)：「沒(méi)有我做不到的設(shè)計(jì)」。

「設(shè)計(jì)師要想講一個(gè)好的故事，需要考慮的不僅是產(chǎn)品的色彩、形狀，更重要的是哲學(xué)」，德田祐司認(rèn)為，這包括產(chǎn)品的特征、生產(chǎn)者的想法和工作態(tài)度，如果是公司的話，還包括創(chuàng)始人的哲學(xué)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況和消費(fèi)者的洞察。

△ 德田祐司在FBIF 2018食品飲料創(chuàng)新論壇上發(fā)言

之前我們介紹過(guò)，德田曾去荷蘭的設(shè)計(jì)事務(wù)所 KesselsKramer 工作一年多。而就是這段短暫的經(jīng)歷，卻對(duì)德田祐司有著巨大的影響。后來(lái)回憶起這段經(jīng)歷，他認(rèn)為他理解事物的方式，以及與客戶談生意的思路都發(fā)生了很大的變化。「在荷蘭，我們?cè)陂_(kāi)始談?dòng)?jì)劃前，總是會(huì)一遍遍地去跟客戶確認(rèn)，什么是必須的？哪里是不足的？先把目標(biāo)明確下來(lái)，再談設(shè)計(jì)方案」。

他也開(kāi)始對(duì)設(shè)計(jì)有了更深的理解——「審美和設(shè)計(jì)能力，在做設(shè)計(jì) 2、3 年后會(huì)很容易獲得，但這只是表面的東西。實(shí)際上，好的設(shè)計(jì)下面隱藏了什么樣的信息，你如何去找到它、提煉它，這都和你的經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)識(shí)有著密切的關(guān)系」。

工作中，德田祐司把「應(yīng)該要做的事」和「想要做的事」分得很清楚。他認(rèn)為，最好的結(jié)果就是同時(shí)達(dá)成這兩個(gè)目的，「應(yīng)該要做的事」自不必說(shuō)，而如果不能把「想要做的事」做好的話，也無(wú)法向?qū)Ψ剑蛻簟⑾M(fèi)者）完整地傳遞出產(chǎn)品的哲學(xué)。

你說(shuō)德田都這么牛了，有沒(méi)有他也搞不定的客戶呢？還真有！雖然沒(méi)有做不出的設(shè)計(jì)，但是卻有讓他頭疼的客戶決策風(fēng)格。如果業(yè)主只有一個(gè)的話，那是比較簡(jiǎn)單的，但對(duì)于一個(gè)由很多人組成的決策團(tuán)隊(duì)，這就讓德田覺(jué)得很困難。

比方說(shuō)全日空（全日本空輸株式會(huì)社），雖然是個(gè)大企業(yè)，但它有著一致的價(jià)值觀和思維模式，做決策的過(guò)程還是比較簡(jiǎn)單的。而有一些完全不一樣的企業(yè)，他們就會(huì)想法各異，在客戶眾口難調(diào)的情況下，做設(shè)計(jì)就是比較困難的。

終于找到了我們和大師身上的共同點(diǎn)了！面對(duì)層出不窮、左一個(gè)右一個(gè)不同的改稿意見(jiàn)，果然是誰(shuí)都無(wú)法逾越的高山啊~

作品解析

1. ilohas礦泉水

說(shuō)到代表作品，還是繞不開(kāi) ilohas 礦泉水。之前我們介紹過(guò)了礦泉水瓶的設(shè)計(jì)思路，這里就詳細(xì)講一講它的「前因后果」吧。

2008 年創(chuàng)立 canaria 之初，德田祐司的客戶主要還是通過(guò)之前的工作關(guān)系認(rèn)識(shí)的朋友。幸運(yùn)的是，他在第二年就接手了一個(gè)大單子——為可口可樂(lè)設(shè)計(jì)ilohas 礦泉水，并最終憑借著這款礦泉水在業(yè)界打響了名聲。

△ 曾獲第19屆地球環(huán)境大獎(jiǎng)之「環(huán)境大臣獎(jiǎng)」

德田祐司把他的設(shè)計(jì)分為「整理」和「視覺(jué)化」這兩個(gè)過(guò)程，這意味著設(shè)計(jì)師要對(duì)色彩和形狀做出提案，通過(guò)「整理」來(lái)確定這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，還要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，用感性去捕捉消費(fèi)者的洞察。最后再考慮包裝素材、標(biāo)志、視覺(jué)美感和商品銷(xiāo)售場(chǎng)景在內(nèi)的所有環(huán)節(jié)，進(jìn)行視覺(jué)化的呈現(xiàn)。

可口可樂(lè)公司找到了 canaria 來(lái)負(fù)責(zé)產(chǎn)品從概念到開(kāi)發(fā)、包裝和廣告的全部流程。最終，如大家所知的，德田祐司交出了一份滿意的答卷。有趣的是，最初介紹這樣的設(shè)計(jì)時(shí)，他的方案并不被人看好。「大家認(rèn)為這是一個(gè)失敗之作，作為產(chǎn)品，它看起來(lái)非常脆弱」，德田祐司說(shuō)。看來(lái)，就算是大師，在設(shè)計(jì)之路上也是免不了質(zhì)疑的。

△ ilohas后來(lái)推出的多種口味礦泉水

ilohas 的賣(mài)點(diǎn)從取水地變成了環(huán)保，它的標(biāo)簽也隨之選擇了更小的尺寸，用黃綠色的風(fēng)車(chē)狀圖案象征瓶子被擰在一起時(shí)的狀態(tài)，同時(shí)與當(dāng)時(shí)流行的粉藍(lán)色標(biāo)簽設(shè)計(jì)形成差異化。

環(huán)保意識(shí)也成了德田祐司廣告創(chuàng)意的靈感。在日本演員阿部寬為 ilohas 拍攝的廣告片里，他演示了選擇 ilohas、飲用、擰瓶子這三個(gè)步驟。最后一幕，阿部寬舉著一塊廣告牌——這樣就能改變世界的水。

德田祐司也沒(méi)想到，憑借著「可以擰的塑料瓶」這一賣(mài)點(diǎn)，ilohas 在上市后迅速引發(fā)話題，第一年就成了日本銷(xiāo)量第一的瓶裝水。ilohas 帶來(lái)的話題和經(jīng)濟(jì)效應(yīng)吸引了日本各大新聞媒體的關(guān)注，日本經(jīng)濟(jì)新聞把這種獨(dú)創(chuàng)性的設(shè)計(jì)稱(chēng)之為「可以體感到的環(huán)保」。

2. 唇部修護(hù)精華LIP38℃

對(duì)于德田祐司來(lái)說(shuō)，他沒(méi)有討厭的工作。相反，「對(duì)于討厭的工作我會(huì)更加努力、投入更多的熱情，并且也讓身邊的人們感受到這種熱情，這樣一來(lái)，討厭的工作就不存在了。」

在他的客戶中有可口可樂(lè)這樣的大公司，也不乏一些名不見(jiàn)經(jīng)傳的小公司。設(shè)計(jì)的力量在幫助小公司樹(shù)立品牌形象的過(guò)程中得到凸顯，并最終引向皆大歡喜的結(jié)果。

成立于四年前的化妝品公司 Flow Fushi，曾憑借有著專(zhuān)利的天然礦石「End Mineral」的眼線筆和睫毛膏產(chǎn)品成功打開(kāi)日本開(kāi)架化妝品市場(chǎng)，接連推出的每一款新品都能造成轟動(dòng)，屢次登上日本美妝情報(bào)大賞 cosme 榜首，被認(rèn)為是日本化妝品業(yè)界的「異端」。

Flow Fushi 和德田祐司的合作也從四年前開(kāi)始，他為 Flow Fushi 做過(guò)產(chǎn)品和包裝設(shè)計(jì)，也制作過(guò)視頻廣告宣傳，見(jiàn)證了這家化妝品公司在數(shù)年間從年銷(xiāo)售額數(shù)億日元增長(zhǎng)至百億日元的過(guò)程。

2017 年夏天，F(xiàn)low Fushi 新推出了唇部修護(hù)精華 LIP38℃，它第一次提出了「唇部理想溫度是 38℃」的這個(gè)概念，號(hào)稱(chēng)每一支唇膏內(nèi)含 300 億個(gè)乳酸菌，可以保持唇部的弱酸性和滋潤(rùn)度，因此成為了 Flow Fushi 的又一款暢銷(xiāo)產(chǎn)品。

德田祐司為 LIP38℃ 設(shè)計(jì)了精巧的外殼和包裝，在精心計(jì)算過(guò)日本人的平均唇寬之后，把刷頭做成了彎曲的樣子。這樣一來(lái)，不管是從平面寬度還是傾斜角度，它都可以均勻地涂抹。

盡管德田祐司也會(huì)因?yàn)椤覆欢说男乃肌苟猿啊Ｈ欢@并不影響他出色地完成 Flow Fushi 的合作。他在長(zhǎng)期的工作中摸索出了答案——「反復(fù)地跟業(yè)主去確認(rèn)，你需要什么樣的好的設(shè)計(jì)，你認(rèn)為女性需要的是什么？大量地閱讀女性雜志，觀察身邊的女性，我一直在思考，最終做出了這樣一個(gè)從來(lái)沒(méi)有過(guò)的、原創(chuàng)的設(shè)計(jì)」。

直男總是特別在意邏輯和理性，所以當(dāng)剛開(kāi)始接到這個(gè)項(xiàng)目時(shí)，德田同樣也是思考了很多邏輯方面的事情。但是當(dāng)真正往后落實(shí)的時(shí)候，他意識(shí)到了「美麗」真的很有趣。因此，制造美麗的工具本身必須也是有趣的，美麗的，即使在公開(kāi)場(chǎng)合使用也不能顯得尷尬（要優(yōu)雅！）。如果包包里裝的都是好用又好看的東西，這樣女人怎會(huì)不自信呢？而設(shè)計(jì)出這樣的產(chǎn)品，對(duì)于德田來(lái)講就是有趣的事。

3. 「災(zāi)難與藝術(shù)的力量」展覽視覺(jué)

看了兩個(gè)產(chǎn)品包裝，不妨換個(gè)口味，來(lái)看一組藝術(shù)展覽視覺(jué)。展覽的全稱(chēng)叫做「Catastrophe and the Power of Art」，由日本森美術(shù)館主辦。展覽主題毫無(wú)疑問(wèn)是與「災(zāi)難」有關(guān)的。

展覽重點(diǎn)探討的是「藝術(shù)的可能性」——在東日本大地震等自然災(zāi)害、戰(zhàn)爭(zhēng)和恐怖主義、難民問(wèn)題、個(gè)人悲劇等不斷的災(zāi)難面前，藝術(shù)又將如何與之面對(duì)，又會(huì)扮演什么樣的角色呢？

德田認(rèn)為，這是一個(gè)具有巨大意義的社會(huì)主題展覽，但是從宣傳展覽的角度上來(lái)講，還是必須要做到能夠吸引顧客。所以在著手視覺(jué)策劃的時(shí)候，更多的關(guān)注點(diǎn)還是在「藝術(shù)的力量」而不是「災(zāi)難」。

在主體的設(shè)計(jì)上，通過(guò)將崩塌的展覽題目再一次堆積起來(lái)的方式來(lái)表現(xiàn)。這就像是人類(lèi)面對(duì)災(zāi)難和悲劇的摧殘，依然堅(jiān)韌不拔，眾志成城，重建美好。值得注意的是，對(duì)于不同尺寸的型材，這些文字部件都會(huì)有著相應(yīng)的變化——構(gòu)成的方式也截然不同。這些變化也是對(duì)應(yīng)了面對(duì)不同的災(zāi)難和悲劇，人類(lèi)所采取的不同應(yīng)對(duì)方法。

4. SAUDADE TEA

德田祐司最出名的還是在包裝設(shè)計(jì)的部分，所以下面我就著重看幾組包裝吧。這是德田為一個(gè)新的有機(jī)茶品牌「SAUDADE」做的茶葉包裝設(shè)計(jì)。這個(gè)品牌由兩位制茶師傅所創(chuàng)辦，精選了來(lái)自日本的上等茶葉，面向日本乃至全世界發(fā)售。

而說(shuō)到茶，我們一下子能想到的關(guān)鍵詞總是離不開(kāi)「?jìng)鹘y(tǒng)」、「歷史」等等。所以，為了吸引新的客戶群體購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，德田分析了到當(dāng)時(shí)為止所有的茶葉包裝風(fēng)格，希望能從中挖掘出嶄新的包裝風(fēng)格，來(lái)達(dá)到這次改造的目的。

大家都知道，包裝設(shè)計(jì)往往與品牌是離不開(kāi)關(guān)系的，想要改變包裝的風(fēng)格，就不妨從品牌 Logo 開(kāi)始。經(jīng)過(guò)一番巧思，德田祐司將運(yùn)用了文字同構(gòu)的設(shè)計(jì)方法，將品牌名稱(chēng)「SAUDADE」與漢字「茶」結(jié)合到了一起，整體圖形十分簡(jiǎn)潔又不失最基礎(chǔ)的識(shí)別性。將品牌與行業(yè)牢牢結(jié)合到了一起，新穎的標(biāo)志為包裝設(shè)計(jì)的革新開(kāi)了一個(gè)好頭。

包裝用了主題為「用茶旅行」的插圖方式來(lái)構(gòu)成主體，展示了 SAUDADE 茶葉種植的優(yōu)美的自然環(huán)境，帶著消費(fèi)者展開(kāi)一場(chǎng)奇妙的茶葉探索之旅。插畫(huà)筆觸輕盈，顏色明快，十分迎合年輕人的審美。黃綠為主的色調(diào)也扣緊了「健康有機(jī)」的產(chǎn)品定位。最終，成功幫助品牌打開(kāi)了新市場(chǎng)。

看完這個(gè)案例，大家有沒(méi)有覺(jué)得會(huì)字體設(shè)計(jì)和插畫(huà)的設(shè)計(jì)師簡(jiǎn)直可以為所欲為啊！乍一看似乎如此，但實(shí)際上這是不準(zhǔn)確的。這些技能始終都是更快達(dá)成效果的工具罷了，并非真正核心要素。德田認(rèn)為：設(shè)計(jì)師要形成獨(dú)一無(wú)二的設(shè)計(jì)，不光是顏色、形狀（各種形式上的東西），而是哲學(xué)。

而對(duì)于像案例中這樣的品牌改造，德田同樣有著他獨(dú)到的想法——品牌打造就是確立品牌，它包括不變的東西、不能改變的、和必須要改變的東西，消費(fèi)者喜新厭舊的速度越來(lái)越快，要告訴消費(fèi)者什么是不變的東西，要在變化的時(shí)代中培養(yǎng)這種意識(shí)，這就是品牌打造。

5. YUKIWAKAMARU 米

說(shuō)到茶米油鹽的包裝，我相信大家腦海里第一時(shí)間蹦出來(lái)的畫(huà)面一定都大同小異，平時(shí)逛超市的場(chǎng)景仿佛還歷歷在目。不得不承認(rèn)，在設(shè)計(jì)上，我們與日本確實(shí)還存在差距。而在這其中，我們最常接觸到的正是包裝設(shè)計(jì)。同樣是最接地氣的商業(yè)設(shè)計(jì)，日本的包裝就真的不一樣。

而對(duì)于德田祐司來(lái)講，把這些最具煙火氣息的產(chǎn)品搖身一變?yōu)樗囆g(shù)品般的感覺(jué)，實(shí)在是手到擒來(lái)。把設(shè)計(jì)比喻為藝術(shù)品，也許有失偏頗，然而他的設(shè)計(jì)就是這么神奇。

山形縣的新品牌大米「雪若丸」以形狀飽滿、顆粒分明、晶瑩剔透為特征。而這次設(shè)計(jì)的主題是「讓日本的活力來(lái)自餐桌」。圖形中的紅色大圓代表的就是日本，紅色當(dāng)然就象征著活力。在這大圓之中，小的綠色部分代表的是盛滿滿滿一碗飯的碗。而四個(gè)大碗圍成一圈代表的正是一家人圍在一起開(kāi)心就餐的場(chǎng)景。

是不是畫(huà)面感十足了？后面這句看起來(lái)有點(diǎn)扯的「一家人就餐」還真就是人官方解釋?zhuān)⒎俏业纳米越庾x。設(shè)計(jì)師，作為產(chǎn)品與消費(fèi)者之前的橋梁，是非常重要的角色。想要做好這個(gè)連接，就得學(xué)會(huì)把產(chǎn)品的「故事」講給受眾聽(tīng)。

關(guān)于設(shè)計(jì)師如何講故事，德田也曾說(shuō)過(guò)：「故事，這是需要去解釋的。它包括產(chǎn)品的特征、生產(chǎn)者的想法和工作態(tài)度，如果是公司的話，還包括創(chuàng)始人的哲學(xué)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況，消費(fèi)者的洞察等。設(shè)計(jì)師就是故事的講述者，要根據(jù)時(shí)代的不同不斷地去改變。」

6. 京都中勢(shì)以

以「熟成肉」出名的「京都中勢(shì)以」在京都高島屋開(kāi)了一家新店。為了強(qiáng)調(diào)「肉與人」的奇妙相遇，店名用了「合（あい / ai）」（日語(yǔ)有相互之意）。它是休閑享受熟肉的場(chǎng)所，也是「愛(ài)肉者」聚集的場(chǎng)所。

圖中可以看到，裝米飯以及肉的容器由杉木板制作而成，杉木與包裝上類(lèi)似熟肉的深紅色形成一種統(tǒng)一而且深刻的整體印象。值得一提的是，為了迎合女性、兒童等不同群體，該店特制作了三種不同大小的飯團(tuán)。而且飯團(tuán)的包裝也是設(shè)計(jì)成了更方便人們?nèi)∮玫臉幼印Ｔ谶@里充分地體現(xiàn)了設(shè)計(jì)中所包含的人文情懷，試想一下如果我們就是消費(fèi)者，怎會(huì)不為這樣貼心的設(shè)計(jì)買(mǎi)單呢？

消費(fèi)是一種選擇，是自我表現(xiàn)。而我們?cè)O(shè)計(jì)師就是這種自我表現(xiàn)的鏡子。想要達(dá)到消費(fèi)者提升生活質(zhì)量的愿望，就是創(chuàng)新的力量。哪怕是不同尺寸的飯團(tuán)，方便取用的包裝，這都是創(chuàng)新的點(diǎn)，總會(huì)擊中不同消費(fèi)者的心坎。

德田認(rèn)為，消費(fèi)者的意識(shí)是需要培養(yǎng)的，因?yàn)樗麄儾恢牢磥?lái)會(huì)發(fā)生什么事情，設(shè)計(jì)師需要去假設(shè)、去創(chuàng)造，然后再為消費(fèi)者提供發(fā)現(xiàn)這種想象的機(jī)會(huì)。

7. EN 品牌設(shè)計(jì)

說(shuō)完「茶米油鹽」，我們來(lái)看一個(gè)高端些的。

這是德田祐司工作室為高級(jí)時(shí)尚面部沙龍品牌「EN」打造的全新品牌設(shè)計(jì)。該品牌采用了全新的科技，融合了來(lái)自巴黎開(kāi)發(fā)的 100 種原液，只為打造更完美的女性。（不明覺(jué)厲）

之所以德田他們把品牌命名為「 EN」，是因?yàn)樗谌照Z(yǔ)中具有多種含義。首先，它有「円」的意思，沒(méi)錯(cuò)就是大家熟知的日元單位！這個(gè)字它既是日本的象征，在整體的筆畫(huà)構(gòu)成上也是十分的均衡美麗。其他的含義，還包含了人與人之間的「緣分」、美容師的手藝「表演」、還代表化完妝后臉上浮現(xiàn)的「光澤」。真是名副其實(shí)的一詞多關(guān)，還都能與品牌產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。

所有設(shè)計(jì)均以簡(jiǎn)單的金色圓圈為圖形元素，整體風(fēng)格以日本代表性的極簡(jiǎn)風(fēng)格來(lái)呈現(xiàn)，來(lái)表達(dá)「EN」提出的關(guān)于美的全新世界觀。

在包裝設(shè)計(jì)上，為了能讓美容師一眼就能辨別出種類(lèi)繁多的瓶子。德田在標(biāo)簽上導(dǎo)入了獨(dú)特的標(biāo)簽系統(tǒng)——精華的種類(lèi)依靠標(biāo)簽的顏色來(lái)區(qū)分；膚質(zhì)的種類(lèi)依靠金色圓的位置來(lái)區(qū)分；功效依靠小元素的形式來(lái)區(qū)分；精華的原料依靠小元素的顏色來(lái)區(qū)分；精華等級(jí)依靠小元素的數(shù)量來(lái)區(qū)分。

依靠這 5 種分類(lèi)構(gòu)筑的這套標(biāo)簽系統(tǒng)，就可以歸納所有的產(chǎn)品線了，可以說(shuō)是在滿足了功能性的同時(shí)，又做到了美觀，這樣的設(shè)計(jì)讓所有的產(chǎn)品看起來(lái)仍然是屬于一個(gè)系統(tǒng)之下的，不會(huì)有分割感。這種功能性的標(biāo)簽設(shè)計(jì)，正是品牌的設(shè)計(jì)理念。

既然是品牌設(shè)計(jì)，當(dāng)然不止于一個(gè) Logo 或是包裝，店鋪設(shè)計(jì)也由德田工作室一手包辦。這是對(duì) 16 世紀(jì)的巴黎建筑進(jìn)行了改建，大膽采用了品牌標(biāo)志性的金色圓形，來(lái)作為所有燈具和桌椅的外形設(shè)計(jì)，極簡(jiǎn)的氣質(zhì)撲面而來(lái)。

當(dāng)然了，整套品牌設(shè)計(jì)也是連連獲獎(jiǎng)，大家耳熟能詳?shù)?Pentawards、Red Dot Award、ADC Awards、iF DESIGN AWARD 等悉數(shù)囊括。

如果從入職電通算起，德田祐司已經(jīng)在設(shè)計(jì)生涯走過(guò)了近 30 年，而現(xiàn)在的他已越發(fā)強(qiáng)烈地認(rèn)為「設(shè)計(jì)」可以靈活運(yùn)用到各種事物。好的設(shè)計(jì)不僅僅是良好的傳達(dá)，它可以將人與人聯(lián)系在一起，形成一種更快更靈活的交流。

無(wú)論是「甲方」還是作為設(shè)計(jì)師的「我們」，忽略設(shè)計(jì)都意味著無(wú)法將項(xiàng)目的真正吸引力傳達(dá)給他人。作為「甲方」，只是單純覺(jué)得自己也許需要一個(gè)「設(shè)計(jì)」了而去委托，他就難以通過(guò)設(shè)計(jì)獲得項(xiàng)目上的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。同樣的，作為設(shè)計(jì)師，如果只是為了設(shè)計(jì)而設(shè)計(jì)，那也無(wú)法做好傳達(dá)，更別提形成良性的交流了。

就像我們最開(kāi)始所說(shuō)的，設(shè)計(jì)是一種積極的方式，它讓一切變得更好。

原文地址： 研習(xí)設(shè)（公眾號(hào)）