恒壽堂的包裝策略

一、 背景
到98年中期，恒壽堂經(jīng)過一、二年的前期運作，主力產(chǎn)品的種類基本形成，有金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油三大產(chǎn)品，銷量呈遞增之勢。每項產(chǎn)品各有主題電視廣告開道，高密度播放，平面媒體緊密配合，投入巨額廣告費用全力支持。在上海、江浙大部全面上市，以藥口作為出貨重點，商場次之。

二、 發(fā)現(xiàn)問題
由于廣告的強力推動作用，恒壽堂品牌知名度迅速提升，具有傳統(tǒng)文化底韻的企業(yè)理念逐漸被廣大受眾所接受。藥口、商場的鋪貨已經(jīng)不能滿足企業(yè)的發(fā)展需要，產(chǎn)品進入大賣場、聯(lián)鎖超市已經(jīng)勢在必行了。在這個轉(zhuǎn)型的過程中，產(chǎn)品包裝所存在的問題逐漸顯露出來。

首先，盒裝的規(guī)格不適合超市、大賣場的貨架陳列。由于體積小，陳列在貨架上極易被竊，出樣難度大，單列面積小，毫無視覺沖擊效果，疊列又不穩(wěn)定，容易倒塌，成為一個非常棘手的問題。

其次，瓶裝產(chǎn)品的包裝為無色透明瓶體，雖然能很好顯現(xiàn)晶瑩、透亮的膠囊產(chǎn)品，但容易光照變質(zhì)氧化，對產(chǎn)品的保存有一定的影響。

再次，各產(chǎn)品包裝外觀差異太大，沒有統(tǒng)一品牌的系列感，對統(tǒng)一宣傳、產(chǎn)品推廣、產(chǎn)品出樣、堆裝產(chǎn)生較大難度。使今后不斷推出的新產(chǎn)品缺乏統(tǒng)一的視覺規(guī)范，而且包裝的設計樣式明顯過時，已不能與恒壽堂品牌形象相協(xié)調(diào)。產(chǎn)品包裝已經(jīng)到了不得不換的地步。

三、 解決之道
經(jīng)過企劃部門與營銷部門相互溝通，決定全面對各產(chǎn)品包裝重新定位設計。如何讓每個產(chǎn)品既有符合各自的個性形象，又有統(tǒng)一性是首先必須解決的難點。

恒壽堂雖然有一個非常傳統(tǒng)的名稱，企業(yè)理念也是極具中國文化的儒道思想，但生產(chǎn)的產(chǎn)品卻是新型現(xiàn)代的保健品。在企業(yè)形象的表現(xiàn)上就必須突出這一特點，體現(xiàn)“新古典主義”的風格。

已推出的產(chǎn)品只有三個：金乳鈣、鯊魚肝油和金槍魚油。雖然在包裝上存在種種問題，但經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：每個產(chǎn)品包裝上的畫面都有一定的認知度：金乳鈣是倒牛奶的場景，鯊魚肝油是條兇猛的鯊魚，金槍魚油則是條神采奕奕的金槍魚。除此之外的印象并不深，所以這也成為考慮如何設計包裝的依據(jù)。

經(jīng)過反復推敲，初稿出來了：以橢圓為基本形，結合不同的代表畫面為三個產(chǎn)品設計了“產(chǎn)品LOGO”。也就是說為每一個產(chǎn)品設計了一個專用的圖形標識，成為它的象征。

金乳鈣在顯目的中文名稱字體下配以英文，并由一個扇形的圖形襯托起來，古樸中帶有現(xiàn)代感。一個大的主體橢圓形里是幅美麗的畫面：一股潔白的牛奶傾倒下來，濺起動人的奶花，背景襯以草原奶牛，一派自然美味。一切體現(xiàn)金乳鈣“牛奶鈣源，天然之選”的產(chǎn)品精神。

鯊魚肝油同樣是在扇形的襯托下，配以中英文名稱，主體的大橢圓里是一片幽深的海，躍起一條兇猛的鯊魚，定格成一幅強有力的畫面，充分的表現(xiàn)出“增加免疫力”的產(chǎn)品特性。

金槍魚也同樣規(guī)范在這一風格里，畫面是一群充滿活力的魚群，襯托出一條大金槍魚，活靈活現(xiàn)，“聰明、活力”的產(chǎn)品特色得以很好的體現(xiàn)。

在這統(tǒng)一的設計規(guī)范中，今后上市的各種產(chǎn)品，都遵循著這一風格，從而使產(chǎn)品的形象多而不亂，系統(tǒng)化地從視覺的角度進行管理。

包裝的外型尺寸決定了產(chǎn)品出樣陳列的好壞，什么樣的規(guī)格才能適合多樣性的終端場地呢？經(jīng)過深入市場的考察發(fā)現(xiàn)，商場、超市、大賣場等對產(chǎn)品包裝規(guī)格的要求基本相同，宜適當大些；藥口等對規(guī)格的要求宜小些。把握這一點后，把包裝的外型尺寸定為兩類：一類是針對商場、超市、大賣場，稱為普通裝。另一類針對藥店稱為藥口裝，款式一樣，只是尺寸的區(qū)別，這樣就解決了不同終端的不同要求。

瓶裝產(chǎn)品的包裝是具有突破性的設計，拋棄了原有的無色透明塑料瓶，針對膠丸易潮、避光、易氧化等不良特性，專利設計了一種新型的“瓶中瓶”包裝。采用雙層瓶壁，有效地解決了膠丸的保存問題，為延長產(chǎn)品的有效期起到極積的作用。同時，也增加了瓶體的展示面積，為瓶裝產(chǎn)品的出樣解決了難題。雖然此款瓶裝設計產(chǎn)生了較大的市場爭議，但這畢竟是瓶裝產(chǎn)品的一次包裝變革。
產(chǎn)品常規(guī)包裝的定位設計基礎確立，新的產(chǎn)品形象出臺了，果然是換然一新。品味得以明鮮提升，出樣陳列有了很好的效果，在保健品良莠不齊的包裝海洋中，擠身前列。

完成常規(guī)包裝僅僅是工作進行了一半，接下來就是針對節(jié)日市場的節(jié)日裝禮盒包裝了。節(jié)日市場是保健品銷量的大頭，所以節(jié)日裝的設計就非常重要。

設計思路本著以紅色為主色，因為紅色是被國人所認同的喜慶色彩，配以五彩祥云作為主體畫面，體現(xiàn)“吉祥、恒壽”的美好祝愿，符合老百姓的心理特點。運用光暈的表現(xiàn)手法使畫面達到更加豐富的層次效果，“恒壽堂”品牌標志位于畫面的視覺中心，強有力地突出了品牌識別形象。

通過集思廣益，禮盒命名為“全家福”，集合四種產(chǎn)品，以金乳鈣、鯊魚肝油、金槍魚油來帶動新產(chǎn)品卵磷脂的銷售。不但迎合了國人的吉利口彩，為節(jié)日市場增添了一道亮麗的風景線，而且企業(yè)贏得了可觀的銷售收入。

這樣，針對日常市場的常規(guī)包裝和針對節(jié)日市場的禮盒裝定位設計全部完成，新包裝早已全面上市。