在產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)思維影響下，家居行業(yè)正迎來一場數(shù)字化新變革，行業(yè)觸網(wǎng)比例正快速提升。作為成長型消費(fèi)數(shù)字化存量市場，家居行業(yè)的變革引發(fā)出一系列思考：整體行業(yè)數(shù)字化水平如何？市場需求轉(zhuǎn)變下，新消費(fèi)用戶具備怎樣的傾向性？隨著私域流量陣地重要性突顯，短視頻及直播等線上陣地又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展態(tài)勢？
近日，巨量引擎在中國建博會（廣州）上發(fā)布《青萍之末，以宜為居——2021中國家居行業(yè)洞察白皮書》（以下簡稱白皮書），針對以上問題分享了洞察結(jié)論。白皮書指出，大眾對家居內(nèi)容的沉浸度正快速提升，助力家居行業(yè)數(shù)字化營銷快速增長；用戶消費(fèi)隨決策階段、裝修周期而有所變化，未來智能家居成為待爆發(fā)市場。與此同時(shí)，企業(yè)陣地經(jīng)營成趨勢，近50%的用戶家居家裝資訊來源于短視頻，僅2021年3月家居直播觀看突破76億次，短視頻與直播正在為品牌，創(chuàng)造新的營銷機(jī)會。
企業(yè)與用戶線上轉(zhuǎn)移趨勢明顯，家居數(shù)字化營銷爆發(fā)增長
隨著數(shù)字化浪潮席卷家居行業(yè)，企業(yè)與用戶線上遷移趨勢明顯。
白皮書顯示，2021年5月，抖音家居消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，會主動搜索家居相關(guān)信息的興趣用戶占75%；用戶需求的變化催生品牌營銷重心傾斜，住小幫作為一站式家裝家居服務(wù)平臺，近一年品牌號數(shù)量增長了3.6倍，且更加注重線上線下互利共生。
同時(shí)，大眾對家居內(nèi)容的沉浸度正快速提升，助力家居行業(yè)數(shù)字化營銷快速增長。
白皮書顯示，抖音家居相關(guān)視頻2021年第一季度同比增長3.5倍，家居達(dá)人同比增長了117%，視頻評論量同比增長103%，視頻分享量同比增長193%。線上化內(nèi)容數(shù)量質(zhì)量實(shí)現(xiàn)爆發(fā)，使用戶對視頻更易產(chǎn)生共鳴，表現(xiàn)為更高頻的互動行為。
由于內(nèi)容的沉浸度、互動性提升，用戶與品牌之間的關(guān)系更為緊密，有利于將平臺流量轉(zhuǎn)化為品牌流量，通過品牌資產(chǎn)的沉淀提升獲客能力，實(shí)現(xiàn)從前端到后端的轉(zhuǎn)化目標(biāo)。
在用戶與品牌雙向線上化背景下，數(shù)字化平臺為消費(fèi)者與家居品牌雙方提供了新的營銷場景解決方案。設(shè)計(jì)師以個(gè)人名義入駐平臺，更容易獲得用戶信賴，而專業(yè)化的設(shè)計(jì)內(nèi)容為用戶高決策難題提供了解決途徑。高信任度的消費(fèi)環(huán)境與專業(yè)化的內(nèi)容加持，數(shù)字化平臺為品牌提供了與消費(fèi)者交流、互動的高效陣地，有助于幫助品牌通過內(nèi)容“種草”，完成線索收集、促成交易，并進(jìn)一步與用戶建立起長期的信任關(guān)系。
消費(fèi)呈階段性周期性變化，垂類平臺決策鏈路較短
當(dāng)下，用戶與服務(wù)方的線上協(xié)作正在實(shí)現(xiàn)常態(tài)化增長，且隨決策階段、裝修周期而變化。
白皮書顯示，65%興趣用戶的消費(fèi)決策依賴于線上資訊和平臺。在主要的服務(wù)場景中，留資用戶對裝修服務(wù)和設(shè)計(jì)相關(guān)的功能偏好度最高，對房屋設(shè)計(jì)和裝修報(bào)價(jià)的需求隨裝修呈現(xiàn)周期性波動。
同時(shí)，代表未來趨勢的家居變革勢力崛起，智能家居、租賃家居成為待爆發(fā)市場。
白皮書顯示，超80%的用戶會考慮智能家居，用戶對家居升級類需求占比超過剛性需求，家居智能化成為消費(fèi)升級的主流趨勢。
近億級興趣用戶聚集下，家居內(nèi)容吸引力快速上升，尤其在垂類平臺信息入口，用戶的瀏覽目標(biāo)更明確，消費(fèi)決策鏈路較短。
由于匯集各類家居家裝產(chǎn)品品牌和裝修設(shè)計(jì)師，并在APP上設(shè)置了裝修預(yù)算、全屋定制、免費(fèi)設(shè)計(jì)等多場景，住小幫能夠幫助設(shè)計(jì)師品牌縮短決策鏈路，把握住用戶決策窗口期。住小幫留資用戶中，超過60%轉(zhuǎn)化周期在30天之內(nèi)；其中近四成的用戶轉(zhuǎn)化周期在1天內(nèi)。
企業(yè)打造私域流量陣地，短視頻與直播成重要聯(lián)結(jié)渠道
在短視頻、直播兩大風(fēng)口發(fā)力，通過線上運(yùn)營與線下渠道的結(jié)合，家居品牌正加速布局線上運(yùn)營通道，打造企業(yè)陣地，以多元內(nèi)容為品牌提供更多用戶觸點(diǎn)。
白皮書顯示，企業(yè)通過企業(yè)號掌握了更多的話語權(quán)，能夠助力企業(yè)構(gòu)建品牌私域流量，實(shí)現(xiàn)品牌培養(yǎng)、內(nèi)容聚合、產(chǎn)品優(yōu)化、用戶自運(yùn)營等目標(biāo)。截至2021年3月，2021年3月，抖音家居企業(yè)號數(shù)量較去年，覆蓋粉絲量增長239%。
其中，短視頻與直播成為用戶偏好度較高的渠道。白皮書顯示，近50%用戶家居家裝資訊來源于短視頻。除短視頻，直播也是創(chuàng)作者與用戶產(chǎn)生聯(lián)結(jié)的重要手段。對于決策慢、場景多的家居產(chǎn)品購買流程，直播賣貨不僅形式新穎，還可以實(shí)現(xiàn)多場景、更生動地展示，加強(qiáng)與播主間的情感聯(lián)結(jié)。
認(rèn)知到線上渠道的重要性后，如何才能達(dá)成持續(xù)高效、有效的運(yùn)營，獲取到直播新營銷方式的長期紅利？巨量引擎通過人群趨勢洞察、科學(xué)的營銷方法論，加速品牌實(shí)現(xiàn)營銷勢能釋放。
巨量引擎為品牌提供了創(chuàng)新互動的直播玩法，有利于實(shí)現(xiàn)意向用戶的深度種草。例如，在“萬家燈火”項(xiàng)目中，依托于巨量引擎的經(jīng)銷商扶持計(jì)劃，芝華仕頭等艙沙發(fā)打出“宅家神器，舒適到飛起”概念，并邀請不同垂類達(dá)人進(jìn)行內(nèi)容產(chǎn)出，迎合年輕人喜好實(shí)現(xiàn)了品牌深度“種草”。為進(jìn)一步打造長效營銷陣地，芝華仕頭等艙沙發(fā)還發(fā)起抖音品牌挑戰(zhàn)賽，聯(lián)動線下2800+門店經(jīng)銷商打通線上線下，最終實(shí)現(xiàn)了整體銷量的逆勢增長。
同時(shí)，巨量引擎還通過多元的內(nèi)容型IP項(xiàng)目，為家居品牌構(gòu)建出了經(jīng)營獲客的新場景。以立邦特約合作的巨量引擎首個(gè)平臺級影響力IP“美好創(chuàng)享家”為例，通過與央視財(cái)經(jīng)、明星大咖的聯(lián)手，在闡明產(chǎn)品賣點(diǎn)吸引用戶“種草”的同時(shí)，還釋放出爆款內(nèi)容、互動玩法影響力，直播間總曝光量最終達(dá)到1.6億，打造出2021開年以來家居行業(yè)第一直播大事件。
隨著新人群、新審美、新需求崛起，數(shù)字化家居行業(yè)已全面進(jìn)入到增量獲客時(shí)代，期待構(gòu)建經(jīng)營獲客新場景。從消費(fèi)趨勢看，用戶對于家居設(shè)計(jì)的內(nèi)容需求更趨專業(yè)化，且對于品牌企業(yè)號的黏性日益提升，品牌應(yīng)將重心向線上矩陣構(gòu)建傾斜，借助于巨量引擎數(shù)字化營銷平臺，從用戶消費(fèi)、線上場景、品牌陣地等入手，提升品牌經(jīng)營獲客能力，激發(fā)品牌生意新可能。
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