在張佳瑋的一篇文章中，曾經引用汪曾祺《小說筆談》中的一句話：
“語言的目的是使人一看就明白，一聽就記住。語言的唯一標準，是準確。”
其實這句話不僅僅適用于文學寫作，還更加適用于廣告文案，甚至是好文案的一條最關鍵標準。
一、好的文案，不應該有自己的文字風格
在很多關于文案的文章中，都曾經提到過一個論調：“好文案，文采不重要，策略才重要”。
這句話大體是對的，但很多讀者卻讀偏了這句話，錯認為“文采不重要”的含義，便是“文字不重要”，以為可以絲毫不在乎文字。
這就是很大的謬誤了。
文字，作為文案最主要的表現形式之一，怎么可能不重要呢？
廣告大宗師霍普金斯，就曾經說過： “文字水平對廣告的重要性，與口才對推銷術的重要程度是同樣的。”
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同樣一件事，這個人說，可能娓娓動聽、引人入勝；而另一個人說，就可能索然無味，讓人昏昏欲睡。
其中差距，就是表達的水平，對于“交談”來說就是口才；對于“寫作”來說，就是文字。
當然，在廣告文案上，對于文字的考量標準，不是所謂的文采和有趣，而是上文說到的“準確”。文案的最重要功能，便是與消費者的溝通中，準確傳達產品和品牌的價值。
所以一個好的文案，不應該有自己的文字風格，而是要根據不同的產品、目標人群和任務，去找到合適的文字風格。
二、目標人群喜歡的文字，便是好的文字
多年之前，看到過地產文案大佬楊海華非常經典的一段話：“中國現在的廣告必須做成窄告，才有價值。”
此處所謂“窄”，其實就是“準確”，甚至可以說是“精確”，用準確之文字，向目標消費者做準確之傳達。
因為群體不同，其接受的日常信息與生活圈子便會不同，這就導致群體之間的交流語言不同。比如青年群體和退休老人，所使用的語言就必然不同；城市白領和企業CEO，使用的語言也必定不同；喜歡二次元的人與喜歡古典文學的人，其語言也會不同。
所以當文案向某個目標消費者傳達時，就要找到這個消費群體所熟悉和喜歡的語言。就像“先生的湖”作為一個別墅產品，很明顯是針對在經濟上比較富裕的群體。
所以它所使用的文案語言，其用字、用詞和語氣，很明顯的指向這些人群。
或許吧 樹比董事更懂事
在80000平米原生湖畔，在湖心島之間慢慢走，向濕地學習涵養。
在60000平米山體公園，像泉一樣平靜，和樹一起保持適度沉默。
讓人寬慰的，誰說只有生意?先生的湖山下的墅，給自己多點時間去體會。
先生，你好。先生的湖，山下的墅，給有所經歷的人。
先生總是很慢很慢，慢慢你就會明白
用40分鐘與城市保持距離，用20年一步步丈量山路。
一生加速，只是為了可以慢下來。
先生的湖，山下的墅，給自己多點時間去體會。
而像“滴答”這樣面向青年群體的房產，它所使用的語言便與“先生的湖”明顯不同。在賣點提煉、語言表達之時，很明顯是在有意靠近青年群體。
不是我不怕冷，是我怕不帥氣
少年不識愁滋味
新青年 小躍層 老城廂
嘀嗒 每套80平米左右位于老城廂——市區中心
對大部分新青年來說80萬的房價或許是個問題
而遠離市中心恐怕會是更大的問題
精裝70平方米左右復式三層樣板間現已開放
歡迎前來售樓處體驗新青年的樓上空間
另外，想在假如“中斷會”正經有好處
滴答售樓處現已開放
不是我買不起房，是我把錢敗在名牌上了
少年不識愁滋味
新青年 小躍層 老城廂
嘀嗒 每套80平米左右位于老城廂——市區中心
對大部分新青年來說80萬的房價或許是個問題
而遠離市中心恐怕會是更大的問題
所以在寫文案時，首先要知道我們在和誰對話，誰是我們的目標用戶，然后再提煉出他們所喜歡的文字表達方式，去傳達我們的訴求。
而目標消費者喜歡的表達方式，便是我們“準確”的文字表達方式。
三、文字表達風格，要與品牌個性一致
文案的表達，除了要注意消費者一端，還要去遷就品牌一端。
也就是要根據品牌的氣質和個性，去調整文案表達的語氣和風格。 葉明桂在書中曾說：“無法被辨認出個性的產品，永遠不是品牌。”
比如哈雷摩托的個性，就是“崇尚自由”；比如耐克的個性，就是積極向上、挑戰自我。
當品牌有了 “個性”和“靈魂”之后，它的文案表達就必然會有某種習慣和風格，而這種表達的風格，又會反過來鞏固品牌的“鮮明個性”。
所以想要在消費者中形成一個清晰的品牌形象，就必須去遵守這種表達風格，并在盡量長的時間里，去保持這種風格。
而廣告文案，作為品牌與消費者最密切接觸點之一，也承載著這個艱巨的任務。
像我非常喜歡的品牌“步履不停”，它的個性一直很穩定，就是一個偏文藝的都市女青年，所以在文案表達上，它一直都是非常文藝的文字腔調。
生活在樹上
始終熱愛大地
升入天空
有朋友說，潮就是明天要下架的東西。
一個老文案也曾這樣教導新人：
今天的得獎廣告，明天會被拿去包大餅油條。我們很可能被流行追昏了頭，
清新空氣，敵不過嫵媚香水，高跟鞋，
從不知道泥土的芬芳。
提速的火車，再記不起漫步的樂趣，
豪華餐館的鋪張，早已遺忘大碗菜的入味。讓我們固執一點，一起懷戀舊有的美好。
另外，左岸咖啡的文案之所以在用字、用詞、語氣上，有著非常明顯的“文藝腔”，也是因為左岸咖啡的品牌個性，很像是中學詩社的一個多愁善感的女生社長。
我在左岸咖啡館。也在去左岸咖啡館的路上
飛往巴黎的長榮左岸專機，
空乘員優雅地為每個人端上熱咖啡，
四周的景致與空氣中的咖啡香，
讓人宛如置身左岸咖啡館。
他帶著微笑離開佛羅倫薩
在巴黎，微笑可以用法語發音
他說微笑的名字叫做，蒙娜麗莎
即使在安靜的咖啡館中，那笑，是無聲的
一杯昂列，讓周邊有了熱絡的氛圍
足以讓歌手們、樂師們、丑角們，都為這一刻活了
我看著他，與他相視一笑
這是1516年，他帶著蒙娜麗莎的微笑來到法國
他是達文西，我們都是旅人，相遇見在左岸咖啡館
所以，在寫作文案時，使用的文字表達方式一定要符合品牌的“人格”：
品牌文藝，就使用文藝的文字；品牌樸實，就是用樸實的文字；品牌高冷，就使用高冷的文字… 總之，文字表達的風格，要與品牌的個性相一致。
四、文字表達，還要符合渠道特點
在文案創意的時候，很多人還比較容易忽略一個問題，就是文案的表達一定要符合“發布渠道”的特點。
大家在高速公路上駕車行駛的時候，一定會注意到，道路兩旁廣告牌上的文案，大都是非常直白、簡短、易懂，甚至很多都只有一個品牌名稱。
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這就是渠道的特點，決定了文案的表達特點。因為高速公路上，消費者看廣告牌的時間極其有限，很多都是一閃而過，這時候只能是讓文字簡短、易懂，使消費者者更快速的接受信息。 而如果以電梯作為發布渠道，那么文案就可以相應的長一些。
因為人們一旦進入電梯，就會在里面呆上略長的一段時間，而這段時間里很多人會去看看廣告。 如果以墻體作為發布渠道，那么文字就應該淺顯直白、口號的感覺更強烈一些。
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另外，還有一點需要注意，除了文案要符合渠道的“物理特點”，還要符合消費者的“心理特點”。
也就是盡量讓文案的表達方式，符合讀者在這個平臺上的閱讀習慣，這樣看起來，可以讓廣告顯得更加友好。
比如在公眾號上發廣告，就偽裝成一篇像模像樣的文章；在短視頻平臺上發廣告，就去拍攝一個搞笑的段子；在“知乎”平臺上發布廣告，便應該盡量偽裝成一個問題。
總之，在寫文案之前，最好先確定發布廣告的渠道，然后再根據渠道的特點，去調整文字的寫作特點。
五、總結
以上便是討論的，在廣告文案中，什么樣的文字，才能謂之“好文字”。
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首先，要根據不同的產品、目標人群和任務，去找到合適的文字風格。
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其次，要根據品牌的氣質和個性，去調整文案表達的語氣和風格。
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最后，要根據渠道的特點，去調整文字的寫作特點。
總之，好的文案，不應該有自己的文字風格，而是要根據不同的產品、目標人群和任務，去找到合適的文字風格。
參考資料/案例來源：
《小說筆談》汪曾祺/《科學的廣告》克勞德·霍普金斯/《如何把產品，打造成有生命的品牌》葉明桂
作者公眾號：文案人于極（ID: jimtchina）
