保羅·蘭德具有藝術(shù)家的純粹品質(zhì)，但精于解決商業(yè)問題。他外表強(qiáng)硬，像個(gè)倔老頭，但內(nèi)心和泰迪熊一樣。——史蒂夫·喬布斯
解構(gòu)主義設(shè)計(jì)大師
保羅.蘭德（Paul Rand，1914-1996）作為當(dāng)今美國乃至世界上最杰出的圖形設(shè)計(jì)師、思想家及設(shè)計(jì)教育家之一，其先導(dǎo)地位和作用是勿庸?fàn)庌q的。
保羅·蘭德 1929-1932年就學(xué)于紐約Parsons設(shè)計(jì)學(xué)院， 年僅23歲便成為 Esquire Coronet 廣告公司的藝術(shù)指導(dǎo)，在隨后的三十多年里他一直擔(dān)任紐約廣告代理公司的創(chuàng)意指，也曾受聘為許多美國著名大公司的設(shè)計(jì)師或設(shè)計(jì)顧問，其中包括美國廣播公司、IBM公司、西屋電器公司、NEXT電腦公司、UPS快遞公司、耶魯大學(xué)等藝術(shù)顧問。
他為這些公司和機(jī)構(gòu)所設(shè)計(jì)的企業(yè)標(biāo)志 ，已成了家喻戶曉的經(jīng)典之作。 從1956年開始他在耶魯大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院擔(dān)任平面設(shè)計(jì)教授，他也曾在普拉特設(shè)計(jì)學(xué)院、庫柏設(shè)計(jì)學(xué)院等著名院校任設(shè)計(jì)教授，多次獲得各種由專業(yè)組織頒發(fā)的大獎(jiǎng)，包括數(shù)枚“紐約藝術(shù)家協(xié)會(huì)”金獎(jiǎng)。 他還被授予英國“榮譽(yù)皇家設(shè)計(jì)師”頭銜。
▲ 經(jīng)典設(shè)計(jì) eye-bee-M
像IBM的招貼，保羅·蘭德并不用簡單的英文字母來設(shè)計(jì)這幅招貼，而是把這些元素進(jìn)行符號(hào)意義上的分解，在設(shè)計(jì)中有了這些信息符號(hào)，就進(jìn)一步獲得了個(gè)性和風(fēng)格的魅力。 保羅·蘭德的作品因堅(jiān)持簡潔而豐富、自由和雋永。 他的現(xiàn)代主義主張通過他的設(shè)計(jì)教育工作、著作和榮譽(yù)而得以向全世界傳播。
▲ 1972年經(jīng)過保羅·蘭德之手的IBM的logo，一直延用至今
關(guān)于logo設(shè)計(jì)的思考和絕望
以下內(nèi)容節(jié)選自保羅·蘭德訪談錄 。 保羅·蘭德主要以自己的設(shè)計(jì)作品為例，用風(fēng)趣幽默的語言，真誠分享了 關(guān)于logo設(shè)計(jì)的思考和絕望。
“這東西讓我想起格魯吉亞的鎖鏈囚犯，”IBM的一位主管第一次看到這個(gè)條紋logo時(shí)嘲弄道。 在1960年，西屋電氣的logo首次亮相時(shí)，也受到了類似的冷遇： “這玩意兒看起來像是當(dāng)鋪的招牌。 ”有多少模范作品都被葬送在這種庸俗的吹毛求疵中了？ 又有多少好的設(shè)計(jì)在那些對視覺邏輯一竅不通的客戶的瞎指揮下，變成了劣質(zhì)作品？
每個(gè)人所能感知的信息都不盡相同。 有些人看到logo，或者其他任何視覺設(shè)計(jì)作品時(shí)，都好像在看一塊羅夏墨跡（Rorschach inkblot）。 有些人既看不到logo的意義，也看不到它的功能。 可能就是由于缺乏這種遠(yuǎn)見，讓ABC（美國廣播公司）在“更新”其1962年的老logo時(shí)表現(xiàn)得玩世不恭。 直到一次市場調(diào)研顯示，這個(gè)經(jīng)久不衰的logo有著極高的受眾識(shí)別度，他們才意識(shí)到自己的愚蠢。 我并不是說一個(gè)發(fā)展成熟的logo就必定是好的設(shè)計(jì)。 相反地，要評(píng)判一個(gè)設(shè)計(jì)的內(nèi)在價(jià)值，決定性的因素不是使用期，而是品質(zhì)。
習(xí)慣會(huì)帶來嚴(yán)肅的思考。 當(dāng)一個(gè)沿用了很長時(shí)間的logo被改變時(shí)——不管是改變設(shè)計(jì)還是顏色——都會(huì)給那些熟悉舊logo的人帶來沖擊。 類似地，如果大家已經(jīng)熟悉了紅色的消防車，它突然變成了黃色或綠色，就讓人覺得很詭異。 有多少不同的意見，就有多少理由去設(shè)計(jì)一個(gè)新的logo。 很多時(shí)候人們都會(huì)相信，一個(gè)新的或升級(jí)版的設(shè)計(jì)，會(huì)像法寶一樣為任何生意扭轉(zhuǎn)乾坤。 重新設(shè)計(jì)后的logo也許可以帶來一些新的意義和改進(jìn)的氣息—但這只是暫時(shí)的提升，除非企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了這些革新。
有時(shí)候一個(gè)logo真的需要重新設(shè)計(jì)，因?yàn)樗舐⒉缓蠒r(shí)宜，或者過時(shí)了。 可是更多 的時(shí)候，重新設(shè)計(jì)只是為了填補(bǔ)個(gè)人的虛榮心，滿足一位想和前任劃清界限的CEO，或者僅僅因?yàn)檫@是件要做的事。
還有一撥人是反對去肆意改變一個(gè)logo的，他們堅(jiān)持“別去動(dòng)它”的原因有時(shí)是明智的，更多的時(shí)候是出于迷信，偶爾是因?yàn)閼雅f，有時(shí)甚至是出于不安。 不久以前，我提出對UPS的1961年的logo做一些小小的改動(dòng)。 這個(gè)提議被毫不客氣地否決了，盡管這和設(shè)計(jì)酬金完全沒有關(guān)系。 如果說一個(gè)設(shè)計(jì)的整體特征不受影響，僅做出一點(diǎn)改良看起來是合理的。 畢竟，logo為企業(yè)帶來自豪感，應(yīng)該以最佳狀態(tài)出現(xiàn)。 如果說在溝通的業(yè)務(wù)中“形象為王”，那么形象的核心，logo，就是那王冠上的珠寶。
▲ 古埃及象形文字（公元前3700年），可以作為一個(gè)設(shè)計(jì)優(yōu)良的logo范例，完全不過時(shí)。古埃及人發(fā)明了幾何學(xué)。幾何的語言是跨越時(shí)間的，它建立在點(diǎn)、線、面的基礎(chǔ)上；它的工具就是圓規(guī)和直尺。
logo是什么？有什么作用？
一個(gè)logo就是一面旗幟，一個(gè)簽名，一個(gè)銘牌，一個(gè)路標(biāo)。 一個(gè)logo并不直接售賣什么，但它彰顯著什么。logo很少能夠描述一個(gè)行業(yè)。logo從它所象征的產(chǎn)品質(zhì)量中獲得意義，反之卻無效。logo遠(yuǎn)不如它所代表的商品重要，它所代表的比它看起來的樣子更加重要。一個(gè)logo的主題幾乎可以是任何東西。
logo可以多種形式出現(xiàn)： 一個(gè)簽名可以是一個(gè)logo，一面旗幟也可以是，例如，法國的國旗，還有沙特阿拉伯的國旗就是非常具有美學(xué)特質(zhì)的logo。 前者是純粹的幾何構(gòu)成，后者是阿拉伯字母加上一把優(yōu)雅的佩劍——兩種正好完全相反的視覺概念，但都起到了好的效果。 而且，它們的感染力不僅僅關(guān)乎美學(xué)。 在戰(zhàn)場上，旗幟可以是朋友，也可以是敵人。 當(dāng)你們恰巧是勝利的一方，最丑陋的旗幟都是美麗的。 “美，”他們說，“是旁觀者眼中的美。 ”在和平或戰(zhàn)爭年代，在旗幟或logo中，都是如此。 我們都相信我們自己的旗幟是最美麗的，這也指出了logo的某些特點(diǎn)。
▲ Logo和外部設(shè)計(jì)，康明斯公司（CumminsEngineCompany），1973/1991。要適應(yīng)各種不同背景的logo，設(shè)計(jì)一定要簡單。
路標(biāo)是logo的一種。 在一條沒有路標(biāo)的陌生街道上找路實(shí)在是讓人頭大。 不管路標(biāo)好不好看，是襯線字體還是無襯線字體，最重要的還是路名。 logo和路標(biāo)在這一點(diǎn)上是統(tǒng)一的——它們需要指明信息。
▲ logo，PDR公司，1987年。logo上的字母最好不要用手寫體。好看的印刷字體更加合適。重要的不是用什么樣的字體，而是如何使用。
logo需要表現(xiàn)出明顯的含義嗎？ 只有在和產(chǎn)品、服務(wù)、行業(yè)或是公司聯(lián)系起來時(shí)，某個(gè)logo才會(huì)被賦予真正的意義。 它的意義和用途來自它所代表的品質(zhì)。 如果一個(gè)公司是二流的，那么它的logo最終也會(huì)被歸為二流。 指望一個(gè)logo會(huì)在受眾習(xí)慣它之前就迅速發(fā)揮作用，那就是有勇無謀了。 只有當(dāng)logo深入人心時(shí)，才可能達(dá)到預(yù)期的效果； 而且只有當(dāng)產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量經(jīng)過了消費(fèi)者的判斷之后，logo才能真正地具有代表性。
logo設(shè)計(jì)有時(shí)也會(huì)起到欺騙的作用； 從模仿某些特征到赤裸裸地抄襲，欺騙的形式有很多。 當(dāng)Y品牌的logo吸收了X品牌logo的某些特點(diǎn)時(shí)，很容易就被看出來。 設(shè)計(jì)是一個(gè)雙面的怪獸。 “卐”字符號(hào)本是最溫和的符號(hào)之一，當(dāng)它和納粹聯(lián)系起來，便失去了在文明的萬神殿中的位置，不過它內(nèi)在的特質(zhì)仍是無可爭議的。 好的設(shè)計(jì)就是這樣頑強(qiáng)。
一個(gè)logo扮演的基本角色就是指示，簡潔即它的手段。 一個(gè)復(fù)雜、挑剔或模糊的設(shè)計(jì)蘊(yùn)含著一個(gè)自我毀滅性的機(jī)制。 那些寫實(shí)性的說明根本做不到大多數(shù)人想象中的事情。 這只會(huì)增加指示難度，將“信息”變得更晦澀。
一個(gè)logo，首先要告訴人們的是“是誰”，而不是“是什么”，這才是它的功能。 它的效用要依靠獨(dú)特性、可視性、適應(yīng)性、可記憶性、普遍性以及永恒性。 我們中的大多數(shù) 人都堅(jiān)信一個(gè)logo的主體應(yīng)該取決于它業(yè)務(wù)或者服務(wù)的類型。 誰是受眾群體？ 它是如何推廣的？ 媒介是什么？ 這些才是我們需要考慮的問題。 一個(gè)動(dòng)物logo也許只適合某個(gè)類別，但這也意味著它可能不適合其他類別。
▲ IBM OS/2的logo，1985年。設(shè)計(jì)，就像吃橄欖一樣，習(xí)慣了它的味道就好。
用數(shù)字做logo也是一種選擇—747、7-up、7-11—字母也一樣可以用，而且很常見。 讓很多人驚訝的是，logo的主題是比較次要的，甚至內(nèi)容的得體也并不是總能起到關(guān)鍵作用。
我的意思不是說我們不需要追求得體。 只是要指出，一個(gè)logo與它所代表的東西通常很難達(dá)到一對一的關(guān)系，甚至在某些特定情況下，會(huì)引起反感。 最終看來，logo設(shè)計(jì)中唯一要求就是它們要有特點(diǎn)、好記、清楚。
以奔馳的logo為例，這個(gè)logo和汽車毫無關(guān)系，然而它成為了一個(gè)偉大的logo，不是因?yàn)樵O(shè)計(jì)，而是因?yàn)樗碇粋€(gè)偉大的產(chǎn)品。 我們可以用同樣的道理來解釋蘋果和電腦、蒂芙尼和藍(lán)綠色。 很少有人了解百加得朗姆酒以蝙蝠為logo，是因?yàn)檎娴脑?jīng)有蝙蝠住在釀酒車間的房梁上，可大家都喝得很開心。 又比如鱷魚牌運(yùn)動(dòng)裝，它和鱷魚沒有任何關(guān)系，可是那只小小的綠色爬行動(dòng)物就是一個(gè)讓人記得住并喜歡的logo。 勞斯萊斯的logo之所以這樣出眾，不是因?yàn)樗脑O(shè)計(jì)（其實(shí)很平庸），而是它所代表的汽車的高端品質(zhì)。 類似地，喬治·華盛頓（George Washington）的簽名之所以亮眼，不是因?yàn)樗鼘懙枚嗪茫且驗(yàn)槟鞘侨A盛頓的字。 如果支票自己沒法跳起來抗議，誰又會(huì)在意一張支票上的簽名寫得多難看呢？
所有這一切似乎都在暗示，好的設(shè)計(jì)是多余的。 設(shè)計(jì)，不管是好還是壞，都是記憶的傳播媒介。 好的設(shè)計(jì)增添了另一種價(jià)值，展示出意義，很多時(shí)候，光是看著它們就給人帶來快樂； 它尊重受眾的感官，并為企業(yè)家?guī)砘貓?bào)。 人們更容易記得一個(gè)設(shè)計(jì)精美而不是一團(tuán)糟的形象。 它折射出一個(gè)考慮周全、目標(biāo)明確的企業(yè)，反映了它的產(chǎn)品或者服務(wù)的品質(zhì)。 它展現(xiàn)了一種好的公共關(guān)系——預(yù)示著好的商譽(yù)。 它在說：“我們很用心。 ”
▲ 歐文金融公司的logo，1990年。數(shù)字幫助解釋了加號(hào)標(biāo)志。重復(fù)是設(shè)計(jì)中的一個(gè)重要元素。
“多年來，革新，使得IBM站在行業(yè)的前沿。 對于文案、設(shè)計(jì)師、工程師、市場營銷人員，對于每一個(gè)參與這個(gè)創(chuàng)新過程的人來說，這個(gè)事實(shí)的重要性無以復(fù)加。 革新能讓人們在陳舊中看到生機(jī)，并且將精致與膚淺區(qū)分開來。 它容不下陳詞濫調(diào)和重復(fù)，對于胡思亂想和新鮮創(chuàng)意，也能區(qū)分開來。 它是直覺、想象力和創(chuàng)造力的生命源泉——是創(chuàng)新的本質(zhì)。
IBM的設(shè)計(jì)史就是革新與奮斗的歷史。 具有革新精神的人才能成為領(lǐng)導(dǎo)者，而不是追隨者，他永遠(yuǎn)不滿足于現(xiàn)狀，一心謀劃著未來。 革新推動(dòng)著創(chuàng)新精神，對改變與固守尤其敏感。 IBM的設(shè)計(jì)所追求的不僅僅是正確，還有卓越。 它的特征是給人們帶來意外之喜。
