你是否曾經(jīng)困擾為什么你的用戶總是不按你設(shè)計(jì)的思路來操作產(chǎn)品？成功說服用戶去操作某個功能，比如注冊或者購買產(chǎn)品，對于任何一個產(chǎn)品來說都是很有難度的，尤其當(dāng)這些行為是你的產(chǎn)品的核心功能時。
作為UX設(shè)計(jì)師，我們試圖設(shè)計(jì)最好的情景來讓用戶能夠完成他們的操作，然而即使是目前最友好的產(chǎn)品界面也不能保證所有的用戶都能完成操作，為什么呢？
“設(shè)計(jì)并非設(shè)計(jì)外觀，感覺如何，而是設(shè)計(jì)產(chǎn)品的工作原理。”
為了理解驅(qū)使用戶完成行為背后的原因，我們需要了解引起用戶行為和行為發(fā)生過程中的心理因素變化。只有當(dāng)我們清楚了指導(dǎo)行為的一系列動機(jī)后我們才能設(shè)計(jì)出有效的操作界面，以及后續(xù)進(jìn)行用戶研究。
在本文中，我們將從心理學(xué)的角度解釋如何驅(qū)動行為的產(chǎn)生，我們將分享三個要點(diǎn)，以及怎樣在用戶體驗(yàn)設(shè)計(jì)中運(yùn)用它們來引導(dǎo)用戶的行為發(fā)生/改變。
什么因素能夠激勵用戶行為的發(fā)生/改變？
舉個例子，你想設(shè)計(jì)一個網(wǎng)站或者app來幫助用戶做更多的鍛煉，但是不確定怎樣激勵用戶。
在心理學(xué)上，我們會區(qū)分外在激勵和內(nèi)在激勵。這意味著用戶即會被外部因素驅(qū)使完成某個行為，比如對于獲得獎勵（獎金、名譽(yù)等）的期望；也會被內(nèi)部因素驅(qū)使完成某個行為，比如完成某個行為（玩游戲）獲得的愉悅。
一個鼓勵用戶做更多的運(yùn)動的網(wǎng)站或者app也許會當(dāng)用戶運(yùn)動后贈予一些獎勵，所以我們會設(shè)計(jì)一些外部激勵給用戶。Pact app就會對完成預(yù)設(shè)健康目標(biāo)的用戶獎勵一些現(xiàn)金。
研究證明這種機(jī)制對那些不享受某種行為的用戶激勵效果很好（比如不喜歡運(yùn)動的用戶）。然而，對于那些享受某種行為，同時又想獲得行為質(zhì)量的提高的用戶，以及因?yàn)槟承┰驘o法完成行為的用戶來說，贈予一些外部獎勵也許會帶來一些負(fù)面影響。
對于用戶已經(jīng)自發(fā)喜歡的行為，獎勵也許能在短期內(nèi)激發(fā)行為的增長，但是一旦獎勵停止，行為的發(fā)生次數(shù)通常會低于贈予獎勵前的水平。這種現(xiàn)象稱為“過度理由效應(yīng)”（over-justification effect）,因?yàn)橐郧按偈剐袨榘l(fā)生的因素是內(nèi)在激勵，比如行為帶來的愉悅，現(xiàn)在變成了外在激勵，也就是這里的獎勵。
因?yàn)楠剟钍且粋€強(qiáng)有力的能夠在短期內(nèi)改變用戶行為習(xí)慣的方法。Freeletics網(wǎng)站試圖激勵用戶參加高強(qiáng)度的訓(xùn)練來增加健身等級，對于過度理由效應(yīng)有一套很著名的變通方法。對于一些訓(xùn)練項(xiàng)目，用戶需要達(dá)到一個具體的健身等級才有資格參加；因此，我們可以假設(shè)用戶已經(jīng)獲得了運(yùn)動帶來的愉悅感（否則他們不會達(dá)到一個具體的健身等級），這屬于內(nèi)在激勵。網(wǎng)站對完成訓(xùn)練的用戶授予星星來作為外部激勵，但是用戶只有在完全按照預(yù)定的動作順序來完成訓(xùn)練后才會獲得。因此，獎勵是和表現(xiàn)聯(lián)系起來的；為了得到獎勵，用戶不得不盡可能完整的訓(xùn)練。這種獎勵模式已經(jīng)被證明非常有效，并且能夠防止過度理由效應(yīng)的發(fā)生。
將激勵、能力和觸發(fā)物相結(jié)合
遺憾的是，只有激勵手段是無法有效促使行為的發(fā)生/改變的。你也許被鼓勵著去騎自行車，但如果你不會騎自行車，或者沒有自行車的話，再多的鼓勵也無法被轉(zhuǎn)化為行動。
BJ Fogg’s behavior model展示了影響用戶行為發(fā)生/改變的要素和彼此之間的關(guān)系：為了促使一個特定的行為發(fā)生/改變，必須有三個元素同時存在，它們是“激勵，能力和觸發(fā)物”。公式假定人們在有能力去執(zhí)行某個動作的前提下，當(dāng)他們受到最有效的激勵，并且有觸發(fā)物提醒他們?nèi)?zhí)行的時候，人們最有可能去執(zhí)行這個動作。比如當(dāng)你希望去騎自行車，并且你有一輛自行車，那么如果這時候你的朋友來找你一起去騎行，你就會有很大的幾率去騎行了。
觸發(fā)物是多種多樣的，比如一個提醒你去騎行的通知，或者一個騎行頭盔放在地上等等。下圖的曲線可以看出，只有當(dāng)用戶的受激勵程度和對于行為的能力很高的時候，觸發(fā)物才能夠很好的起到效果。簡單的提醒用戶外出騎行，即使他們知道如何騎行并且有自行車（能力很高），如果外面下著雨或者他們受到很低的激勵，也很難促使騎行行為的發(fā)生。
圖1BJ Fogg’s Behavior Model
用戶行為發(fā)生/改變的要素
僅僅保證這三個要點(diǎn)同時存在還不能確保能設(shè)計(jì)一個足夠有效的用戶體驗(yàn)流程來鼓勵用戶行為的改變/發(fā)生。如上圖所示，用戶可以通過多種方式被激勵，但當(dāng)要素中的一點(diǎn)被激勵增強(qiáng)時（比如鍛煉可以獲得金錢獎勵），往往會伴隨著另外的要素被損害。
同樣的，用戶的能力是參差不齊的，而且有些用戶對于一些特定的觸發(fā)物較敏感。為了設(shè)計(jì)一個好用的產(chǎn)品，我們需要以這三個要素為背景去了解你的目標(biāo)用戶。下文的三個要點(diǎn)可以幫我們做到這些。
測繪用戶的受激勵點(diǎn)
心理學(xué)家在給自己的客戶提建議前總是先花時間了解他們。相似的，如果我們計(jì)劃為用戶設(shè)計(jì)一套方案來促使用戶的行為的發(fā)生/改變，首先要做的是了解用戶，了解什么可以鼓勵他們。為什么他們希望現(xiàn)在改變/發(fā)生行為而不是明天？他們在之前進(jìn)行了哪些努力？他們是被外部激勵還是內(nèi)部激勵所影響促使了行為的改變/發(fā)生？只有當(dāng)我們深入的調(diào)研理解了用戶行為背后有哪些因素支持，我們才能設(shè)計(jì)出符合用戶期望的產(chǎn)品并有效地傳遞產(chǎn)品的價(jià)值。
用戶體驗(yàn)地圖（Customer experience maps）,用戶模型(Personas)和用戶路徑（User Journeys）都是有效的方法來捕捉這些信息，同時也能作為體驗(yàn)設(shè)計(jì)的備注信息。這些模型能夠幫助我們定義Fogg’s model里的受激勵點(diǎn)，同時也能幫助我們發(fā)現(xiàn)用戶的能力等級和有效的動機(jī)來源。
獲得能力和降低門檻
當(dāng)設(shè)計(jì)或者迭代產(chǎn)品時，試著回答下列問題：用戶使用你的產(chǎn)品一般是在什么場景下？他們最經(jīng)常使用那個功能？他們可能遇到哪些錯誤或者不好的體驗(yàn)？他們怎樣評價(jià)自己的能力和權(quán)限？這些問題的答案就是你的產(chǎn)品交互界面需要解決和展示給用戶的。
匯集這些信息的最好方法是情境調(diào)查（Contextual Inquiry）。你應(yīng)該在你的目標(biāo)用戶身邊，觀察他們是如何在對應(yīng)的場景下和產(chǎn)品的交互情況。比如，對于健身類app，你應(yīng)該找到使用產(chǎn)品的健身愛好者，然后在他們運(yùn)動的時候加入他們，近距離觀察他們在運(yùn)動時是怎樣和你的產(chǎn)品互動的。當(dāng)整理完觀察用戶所獲得的數(shù)據(jù)后，你應(yīng)該對你的用戶和產(chǎn)品交互的能力有了新的理解。你也許會發(fā)現(xiàn)用戶在操作產(chǎn)品過程中出現(xiàn)的一些操作失誤，這是在之前沒有預(yù)料到的。
當(dāng)設(shè)計(jì)一個追蹤跑步的app時，你也許會發(fā)現(xiàn)用戶希望能夠在跑步遇到紅燈時暫停他們的運(yùn)動追蹤，當(dāng)綠燈時快速啟動運(yùn)動追蹤。針對這一點(diǎn)，許多app設(shè)計(jì)了暫停和停止按鈕，比如Runkeeper。但是，在實(shí)際情況下當(dāng)用戶遇到紅燈時，用戶很可能會錯誤點(diǎn)擊停止按鈕從而導(dǎo)致運(yùn)動記錄中斷，當(dāng)再次點(diǎn)擊開始時app會重新記錄運(yùn)動信息。App Map My Run通過只提供暫停按鈕，增加側(cè)滑屏幕完成記錄功能來解決這個問題。滑屏操作需要更多的注意力，因此會降低誤操作的可能性。
圖2左圖的雙按鍵和右圖的單按鍵加滑屏操作
定義觸發(fā)物
搞清楚了用戶受到的激勵，以及用戶使用產(chǎn)品的情境（能力）之后，下一個問題就是怎樣轉(zhuǎn)化這些好的意圖成為實(shí)際的輸出并觸發(fā)用戶的行為？感謝手機(jī)技術(shù)，在特定的時間向用戶發(fā)送通知甚至是位置信息來引導(dǎo)用戶的注意力變得很簡單。然而，怎樣去平衡發(fā)送通知的數(shù)量和時間段，以避免用戶因頻繁收到通知感覺被打擾而將其屏蔽是需要設(shè)計(jì)師注意的問題。
Fogg’s behavior model顯示，當(dāng)用戶的受激勵以及能力的等級很高時，觸發(fā)物會變得很有效。這意味著時間點(diǎn)在這里是很敏感的，當(dāng)你在開車上班的路上收到每日鍛煉的提醒通知一般不會促使你立即調(diào)轉(zhuǎn)車頭去鍛煉的，相反你會覺得這個通知很煩人。通過上文介紹的研究方法可以引導(dǎo)我們發(fā)現(xiàn)用戶在什么情景下（時間、地點(diǎn)）最有可能與我們的產(chǎn)品發(fā)生互動。如果我們期望的行為是增加鍛煉的時間，而且大多數(shù)用戶希望在上班之前去鍛煉，也許把提醒通知與用戶的起床鬧鈴聯(lián)系在一起更加合適一點(diǎn)，并且應(yīng)該只在用戶計(jì)劃鍛煉的當(dāng)天推送給用戶。不同的用戶期望不同的觸發(fā)物，有些用戶希望將圖片打印出來貼在冰箱上來提醒他們；有些用戶希望每天能收到一條提醒短信。研究你的用戶，發(fā)現(xiàn)他們傾向于哪種觸發(fā)物。
總結(jié)
有很多偉大的網(wǎng)站和app已經(jīng)通過文中的三元素來激勵用戶，從而影響他們的行為發(fā)生/改變。Fogg’s Behavior Model能夠幫助設(shè)計(jì)師們更加清晰的組織研究流程以及設(shè)計(jì)產(chǎn)品方案。充分考慮到用戶的需求和特征，是我們需要時刻謹(jǐn)記的。
譯文地址：jdc
原文地址：https://www.smashingmagazine.com/2016/01/combining-ux-design-and-psychology-to-change-user-behavior/
