本文為SocialBeta編譯作品，作者M(jìn)C
當(dāng)希拉里·克林頓宣布自己即將參選2016年總統(tǒng)時(shí)，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都驚呆了，這主要是因?yàn)樗x舉用的Logo有些獨(dú)特。有謠言稱這個(gè)不討喜的Logo是Pentagram公司的Michael Bierut設(shè)計(jì)的，它被網(wǎng)友們說(shuō)成像醫(yī)院標(biāo)志，又說(shuō)像一顆復(fù)活節(jié)彩蛋，不過(guò)這個(gè)logo似乎暗示了希拉里是一個(gè)較為右傾的政客。
Moving Brands，一家曾經(jīng)和Sony, Google，HP和Netflix等品牌合作過(guò)的全球創(chuàng)意廣告代理公司，接受了一個(gè)幾乎不可能完成的挑戰(zhàn)——重新建立希拉里的個(gè)人品牌。一般來(lái)說(shuō)一個(gè)新 品牌的建立通常需要幾個(gè)月甚至幾年的時(shí)間才能讓客戶滿意，而Moving Brands 有5天的時(shí)間，依靠倫敦和舊金山兩支小團(tuán)隊(duì)來(lái)完成希拉里的個(gè)人品牌重塑計(jì)劃。盡管困難重重而且還存在許多局限性，他們還是成功地在不使用Logo的情況下 設(shè)計(jì)了一個(gè)能引起人們熱議的競(jìng)選活動(dòng)，我們有幸一覽他們是如何成功重塑希拉里的個(gè)人品牌的。
第一步：了解你的客戶
在最開(kāi)始的時(shí)候，Moving Brands召集了幾個(gè)設(shè)計(jì)師，一個(gè)文案，一個(gè)品牌傳播專家和一個(gè)項(xiàng)目經(jīng)理，而支持他們工作的就是辦公室內(nèi)任何有空閑的人。
通常來(lái)說(shuō)廣告代理商的設(shè)計(jì)師們會(huì)和客戶會(huì)面，客戶會(huì)提出他們的需求，會(huì)面對(duì)面進(jìn)行一個(gè)深層并且全面的談話。他們會(huì)與公司不同的成員聊一聊，進(jìn)行一些采訪，了解一下公司的工作室，每些事情就像是例行公事一般，都會(huì)過(guò)一遍。
“這次任務(wù)最大的不同就是我們無(wú)法從客戶那里得到信息和反饋，我們也沒(méi)法和希拉里本人面對(duì)面交流，所以我們必須認(rèn)真地研究希拉里在公共場(chǎng)合的言行， 然后盡可能地多讀有關(guān)她的文章，去了解她的故事，以及媒體對(duì)她的評(píng)價(jià)和分析。”Moving Brands的創(chuàng)意總監(jiān)Aki Shelton說(shuō)道：“我們很熱愛(ài)和顧客合作，而且通常解決問(wèn)題的方法就蘊(yùn)藏在我們之間的對(duì)話中，我們的任務(wù)就是幫助客戶找到自己的定位。”
第二步：研究并且形成觀點(diǎn)
設(shè)計(jì)師在網(wǎng)上進(jìn)行大量搜索之后設(shè)計(jì)了許多內(nèi)部問(wèn)卷，也進(jìn)行了大量的采訪。他們希望最終設(shè)計(jì)的結(jié)果能夠打動(dòng)絕大多數(shù)的美國(guó)人，或者更言簡(jiǎn)意賅地說(shuō)，是一個(gè)能成為希拉里的個(gè)人品牌標(biāo)志。這個(gè)標(biāo)志中能包含了她的一切觀點(diǎn)，包括對(duì)于墮胎合法、教育等議題的態(tài)度。
第三步：定義品牌故事，“Make it Real”
當(dāng)設(shè)計(jì)師的腦海中對(duì)希拉里的形象越來(lái)越清晰的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)想出了品牌故事。在這個(gè)案例中，品牌故事是來(lái)自希拉里以第一人稱敘述的一封信。這封信號(hào)召人 們?yōu)樽约宏P(guān)心在乎的事情團(tuán)結(jié)在一起，信中勾勒了一個(gè)理想世界，而在信里面希拉里建議所有公民團(tuán)結(jié)在一起，大家共同為這個(gè)理想努力，使之變成現(xiàn)實(shí)。 “Make it real”成為了故事的點(diǎn)睛之筆，也是能把整個(gè)品牌故事串聯(lián)在一起的粘合劑。
但是“Make it real”真足夠獨(dú)特到可以讓希拉里在競(jìng)選中脫穎而出嗎？
“通常我會(huì)認(rèn)為這句話太像陳詞濫調(diào)了，但是我們現(xiàn)在在討論的是政治，在政治里真實(shí)的東西是很少的。”文案總監(jiān)Michael Meyer說(shuō)道：“我們平時(shí)和家人，朋友都持有不同的政治觀點(diǎn)。但是絲毫不影響我們一起生活，工作，聊天…媒體通常把美國(guó)人描述成一群極端化不同的人，但 是就我們自己的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這是不對(duì)的。希拉里是所有候選人里最中立的一個(gè)，我們認(rèn)為她的品牌應(yīng)該能反映這一點(diǎn)。”
第四步：取一個(gè)響亮的名字
任何一個(gè)品牌，不論是一個(gè)公司還是一個(gè)產(chǎn)品，都需要一個(gè)能被人記住的名字。但是在希拉里·克林頓的案例中，Moving Brands決定品牌的名字不能是“希拉里·克林頓”，而是“希拉里”。
“工作室里的每個(gè)人都叫她希拉里，一開(kāi)始我們都覺(jué)得用希拉里做品牌名字不合理，但是隨后我們開(kāi)始思考，這兩個(gè)名字之間有什么區(qū)別呢？用名來(lái)做品牌在 美國(guó)是十分少見(jiàn)的，但是這也能給我們帶來(lái)優(yōu)勢(shì)，”Meyer解釋道：“另外，對(duì)于希拉里來(lái)說(shuō)這也有助于擺脫她之間的那些稱號(hào)，她曾經(jīng)是第一夫人，現(xiàn)在是國(guó) 務(wù)卿，議員，總統(tǒng)候選人。一旦我們決定了“Make it real”這句話，使用名而不是姓就顯得更有關(guān)聯(lián)，更可行，也更真實(shí)。”
第五步以及后續(xù)：品牌可視化
當(dāng)有了名字和品牌故事，設(shè)計(jì)師們開(kāi)始把注意力放在怎么設(shè)計(jì)人們所謂的“品牌”，就像印刷，圖畫，色彩，Logo這樣的東西。
這個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)最大膽的設(shè)計(jì)就是舍棄了傳統(tǒng)的美國(guó)國(guó)旗顏色：紅，白，藍(lán)。當(dāng)傳統(tǒng)的配色對(duì)一位新晉的總統(tǒng)候選人看上去過(guò)于老土?xí)r（其實(shí)新設(shè)計(jì)的顏色和 1932年羅斯福使用的顏色一模一樣），設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)相處了使用電子紅和電子藍(lán)。一種融合了美國(guó)國(guó)旗和1980年流行的海沫綠色以及粉色的現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合體。
“我們?cè)?jīng)想透過(guò)品牌的設(shè)計(jì)來(lái)折射希拉里可能是美國(guó)第一位女性總統(tǒng)這件事，”Meyer解釋道：“從歷史角度來(lái)看這是一件大事，但是希拉里并沒(méi)有打性別牌，所以我們最終決定的配色是沒(méi)有性別區(qū)分，溫暖而又積極的。”
最終品牌的圖像被精心展示了出來(lái)。照片必須表現(xiàn)恰當(dāng)?shù)娘L(fēng)格：“真實(shí)但不包含太多細(xì)節(jié)，有主張但不包含成見(jiàn)。”我們用氣筆對(duì)照片進(jìn)行潤(rùn)色，而就連總統(tǒng)候選人本人的圖像都不會(huì)出現(xiàn)在“Make it real”的標(biāo)語(yǔ)以及照片下面。
舍棄了Logo
最終，Moving Brands團(tuán)隊(duì)給出了以照片為主導(dǎo)的品牌營(yíng)銷計(jì)劃，用希拉里自己的話來(lái)說(shuō)，這將比任何活動(dòng)Logo都要更有影響力。
“這世上沒(méi)有第二種東西能夠達(dá)到希拉里的名字和她的臉同樣的效果，她自己就是一個(gè)標(biāo)志，”Meyer說(shuō)道：“所有品牌需要的都是一個(gè)持久的視覺(jué)設(shè)計(jì)來(lái)讓人們永遠(yuǎn)的記住這個(gè)品牌，而希拉里自己就能做到這些。”
“我們不想讓這次的作品被稱為一個(gè)Logo，這并非是因?yàn)橐粋€(gè)標(biāo)志不能代表希拉里，而是因?yàn)槲覀儎?chuàng)造了一個(gè)系統(tǒng)和一個(gè)聲音來(lái)代表希拉里的品牌形 象，”Shelton說(shuō)道：“品牌就是故事，這個(gè)故事是由對(duì)外的一致風(fēng)格和與觀眾的互動(dòng)組成的。我們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上看到了人們對(duì)現(xiàn)在那個(gè)Logo的批評(píng)，我們 認(rèn)為爭(zhēng)論這都些沒(méi)必要的，我們應(yīng)該問(wèn)，到底什么是她的故事？為什么我們這么關(guān)心她？而不是為什么那個(gè)Logo是一個(gè)H字母和一支箭？”
參考鏈接：
http://www.fastcodesign.com/3045490/how-to-build-a-brand-in-5-days#8
http://www.movingbrands.com/work/reframing-the-hillary-brand-debate
