2014年9月9日，中國東方航空（以下簡稱“東航”）舉行全新VIS(視覺識別系統(tǒng))發(fā)布會，以東航新LOGO、基準品牌色、輔助圖形和各類延展應(yīng)用組成的東航VIS正式亮相，這標志著東航在品牌建設(shè)道路上邁出了突破性的一步，以VIS為基礎(chǔ)的品牌戰(zhàn)略將能切實推動?xùn)|航轉(zhuǎn)型升級，提升國際化經(jīng)營能力，構(gòu)建長遠的品牌競爭力。新形象由正邦公司設(shè)計。
東航新LOGO保留了原LOGO的核心元素“燕子”，傳遞了燕子吉祥與和順的寓意。在此基礎(chǔ)上，設(shè)計團隊重點突破了80年代國內(nèi)企業(yè)普遍采用的圓框設(shè)計風(fēng)格，優(yōu)化了工業(yè)設(shè)計痕跡濃重的對稱式硬朗線條，以靈動舒展的流暢線型和紅藍品牌基準色，將東航簡稱（China Eastern）的首字母“CE”與核心視覺元素“燕子”巧妙融為一體，呈現(xiàn)出一只輕盈靈動的“領(lǐng)頭燕”振翅高飛，彰顯出東航人開拓創(chuàng)新、奮發(fā)有為、激情超越的進取精神；飛燕姿態(tài)巧妙地勾勒出東航的英文首字母“CE”，更利于受眾的識別與記憶，顯示了東航持續(xù)推動品牌無國界的國際化競爭意識；飛燕的翅膀形如飛架天穹的橋梁，尾翼形如連接天際的彩虹，更形似聞名世界的黃浦江灣，象征著飛行不僅能實現(xiàn)迅速位移，還推動著五湖四海人們的人文情感交融。
東航此次換標是對原有標識的優(yōu)化升級。原標識誕生于上世紀80年代，設(shè)計理念基于紅日與大海間翱翔的一只飛燕，一直以來都是詮釋東航理念和企業(yè)精神的視覺符號，是令幾代東航人都引以為傲的身份象征。二十多年來，伴隨著中國民航改革發(fā)展的大潮，東航歷經(jīng)行業(yè)體制改革和多輪聯(lián)合重組，在市場化、現(xiàn)代化和國際化的道路上邁開了堅實有力的步伐，企業(yè)戰(zhàn)略的重大調(diào)整和時代發(fā)展賦予企業(yè)文化的新內(nèi)涵為東航實施品牌戰(zhàn)略提出了更高的要求。
2013年初，東航經(jīng)過慎重評估，決定面向全球優(yōu)秀設(shè)計機構(gòu)征集VIS設(shè)計方案，共獲得了34個LOGO方案、56個飛機涂裝方案。經(jīng)過多輪內(nèi)外部研討篩選、全集團范圍公示，于2013年9月最終確定了新LOGO的設(shè)計方案和飛機涂裝方案，設(shè)計方是為中國移動、百度、“鳥巢”、人民網(wǎng)等提供VI解決方案的正邦品牌顧問服務(wù)集團。東航換標工作旨在以新LOGO為核心全面優(yōu)化東航視覺體系，力求構(gòu)建一個傳承既往、緊跟時尚、充分凸現(xiàn)品牌特質(zhì)的全新品牌形象，使任何地域、任何語言、任何文化的受眾都能輕松認知并喜愛這只來自東方天空的靈動“飛燕”。據(jù)悉，東航借鑒了國外航企的普遍做法，將采取成本優(yōu)先的換標方式，如結(jié)合機隊涂裝的自然更替年限進行“零成本”換裝，預(yù)計完全更換的周期將長達五年左右。
東航9月下旬正式引進的首架777-300ER飛機將是機隊全面“換裝”的“領(lǐng)頭燕”。新飛機涂裝通體純白，接近法航、漢莎、美國航空等全球大型航空公司主流涂裝風(fēng)格，更為簡潔、大氣、環(huán)保，更加凸顯東航的中英文名稱及尾翼的新LOGO，也更加契合東航“打造世界一流”的戰(zhàn)略目標。
中國東方航空原標志：
