報紙廣告的版面運用
1．要研究廣告版面的大小
報紙廣告所占版面的大小，是廣告主實力的體現(xiàn)，直接關系到廣告的傳播效果。實踐證明，廣告的版面越大，讀者注意率越高，廣告效果也就越好（當然不是絕對的），因此，廣告版面的大小與廣告效果是成正比的。
按一般常規(guī)，報紙廣告的版面大致可分為以下幾類：跨版、整版、半版、雙通欄、單通欄、半通欄、報眼、報花等。究竟選擇哪種版面作廣告，要根據(jù)企業(yè)的經(jīng)濟實力、產(chǎn)品生命周期和廣告宣傳情況而定。一般說來，首次登廣告，新聞式、告知式宜選用較大版面，以引起讀者注意；后續(xù)廣告，提醒式、日常式，可逐漸縮小版面，以強化消費者記憶。節(jié)日廣告宜用大版面，平時廣告可用較小版面。
2．要研究廣告位置的排放
所謂研究廣告位置，就是研究報紙廣告放在哪一版，什么位置效果最好。除專頁廣告（整版全登廣告）沒有位置問題外，其他版面形式廣告均有位置的排放問題。同一則廣告，放在同一版面的不同位置，廣告效果是大不一樣的。原因在于廣告版面的注意值不同。經(jīng)科學研究驗證，根據(jù)讀者視線移動規(guī)律，報紙版面的注意值是左面比右面高，上面比下面高，中間比上下高。中縫廣告處于兩個版面之間，不易引起讀者的注意。
3．要講究“情境配合“
報紙的每個版面，都有不同的內(nèi)容和報道重點，如新聞版、經(jīng)濟版、法制版、文化教育版等等。報紙廣告 應根據(jù)廣告產(chǎn)品內(nèi)容的不同，放在相應的版面中。比如，各種企業(yè)或產(chǎn)品廣告放于經(jīng)濟版；影視、圖書、音像廣告可放于文化教育版等。同類產(chǎn)品廣告應排在一起，便于消費者選擇；各種分類小廣告可放于經(jīng)濟版下方。
廣告的內(nèi)容不同，版面不同，注意值不同，情境不同，廣告文案撰寫的角度、方式和手段均應作出適當?shù)膶η髶P長補短。
報紙廣告的表現(xiàn)形式
一般說來，報紙廣告的表現(xiàn)形式是多種多樣的，諸如文字形式（即文案形式）、插圖形式、漫畫形式、攝影形式、裝飾的形式、抽象的形式、構成的形式、綜合的形式等等。其中文字（即文案）形式是最基本的，采用最多的，也是最強有力的表現(xiàn)形式。因為語言的表現(xiàn)力是無窮的，它可以詳盡地介紹、闡述信息內(nèi)容，并賦予其感人致深的魅力。因此，選擇了報紙這一大眾性媒體做廣告，也就等于選擇了以文案寫作為主的表現(xiàn)形式。報紙廣告文案，是直接與讀者見面的廣告作品的最后形式，這是其與廣播電視廣告文案的本質(zhì)區(qū)別。
各種版面中廣告文案寫作特征
⒈ 報花廣告
這類廣告版面很小，形式特殊。不具備廣闊的創(chuàng)意空間，文案只能作重點式表現(xiàn)，突出品牌或企業(yè)名稱、電話、地址及企業(yè)贊助之類的內(nèi)容。不體現(xiàn)文案結(jié)構的全部，一般采用一種陳述性的表述。
⒉ 報眼廣告
報眼，即橫排版報紙報頭一側(cè)的版面。版面面積不大，但位置十分顯著、重要，引人注目。如果是新聞版，多用來刊登簡短而重要的消息，或內(nèi)容提要。這個位置用來刊登廣告，顯然比其他版面廣告注意值要高，并會自然地體現(xiàn)出權威性、新聞性、時效性與可信度。
由于報眼廣告版面面積小，容不下更多的圖片，所以廣告文案寫作占據(jù)核心地位，具有舉足輕重的作用。應特別予以注意的是：
⑴要選擇具有新聞性的信息內(nèi)容，或在創(chuàng)意及表現(xiàn)手段方面賦予其新聞性。
⑵廣告標題要醒目，最好采用新聞式、承諾式或?qū)嵶C式標題類型。
⑶廣告正文的寫作可采用新聞形式和新聞筆法，盡量運用理性訴求方式。
⑷廣告文案的語言要相對體現(xiàn)理性的、科學的、嚴謹?shù)娘L格。
⑸廣告文案需簡短凝煉，忌用長文案，盡量少用感性訴求，尤其不能用散文體、故事體、詩歌體等假定性強的藝術形式，以免沖淡報眼位置自身所具有的說服力與可信性。
⒊半通欄廣告
半通欄廣告一般分為大小兩類：約65mm乘以120mm或約100mm乘以170mm。由于這類廣告版面較小，而且眾多廣告排列在一起，互相干擾，廣告效果容易互相削弱，因此，如何使廣告做得超凡脫俗，新穎獨特，使之從眾多廣告中脫穎而出，跳入讀者視線，是廣告文案的寫作應特別注意的：
⑴制作醒目的廣告標題。標題字數(shù)要短，字體要大，新穎別致，有沖擊力，能一下子抓住受眾的注意力。
⑵用短文案。語言要高度凝煉簡潔，提綱挈領，突出重點信息。力求作到小版面多內(nèi)涵。
⑶文案的寫作要注意與畫面編排的有機結(jié)合。最好在編排先行、編排為主的制作意念中進行。
⒋ 單通欄廣告
單通欄廣告也有兩種類型，約100mm乘以350mm，或者650mm乘以235mm。是廣告中最常見的一種版面，符合人們的正常視覺，因此版面自身有一定的說服力。從版面面積看，單通欄是半通欄的2倍，這種變化也應相應地體現(xiàn)于廣告文案的撰寫中：
⑴文案寫作可以作為廣告的核心部分，文案的對應性訴求可以起主要作用。
⑵廣告標題的制作既可以運用短標題形式，也可以采用理性述求的長標題形式；但為了與畫面的編排相和諧，最好用單標題而不用復合標題。
⑶文案中可以進行較為細致的廣告信息介紹和多方位的信息交代、信息表現(xiàn)。但正文字數(shù)不可多于500個漢字，以免造成版面擁擠，影響編排效果。
⑷文案的結(jié)構可以有充分的運用自由度，從一到五個部分的構成，都可自由表現(xiàn)，可以體現(xiàn)文案最完整的結(jié)構類型。
⒌ 雙通欄廣告
雙通欄廣告一般有約200mm乘以350mm和約130mm乘以235mm兩種類型。在版面面積上，它是單通欄廣告的2倍。這給廣告文案寫作提供了較大的馳騁空間，凡適于報紙廣告的結(jié)構類型、表現(xiàn)形式和語言風格都可以在這里運用。其文案寫作應特別注意以下幾點：
⑴可以訴求廣告主體的立體信息、綜合信息。
⑵廣告標題可以采用多句形式和復合形式。
⑶可以多采用論辨性文案表現(xiàn)形式，并通過一些小標題來達到引發(fā)受眾閱讀的目的。
⑷版面編排可以放在次要地位，說服和誘導的重任基本上靠廣告文案來完成。
⑸如果廣告產(chǎn)品處于成熟期，在采用感性訴求時，應更注重于廣告主體的品牌體現(xiàn)、一貫觀念體現(xiàn)。
⒍ 半版廣告
半版廣告一般是約250mm乘以350mm和170mm乘以235mm兩種類型。半版與整版和跨版廣告，均被稱之為大版面廣告。是廣告主雄厚的經(jīng)濟實力的體現(xiàn)。它給廣告文案的寫作提供了廣闊的表現(xiàn)空間。因此半版廣告文案的寫作應特別注意：
⑴運用畫面表現(xiàn)的“大音稀聲，大象無形“的美學原理，努力拓寬畫面的視覺效果。“以白計黑，以虛顯實“，充分利用受眾的想象力。
⑵文案寫作既可以采用感性訴求，也可以進行理性訴求。可以運用適于報紙廣告的各種表現(xiàn)形式和手段，輔助畫面，營造氣勢、烘托氣氛，強化視覺沖擊力。
⑶采用大標題，少正文文案，重點性附文方式，刪繁就簡，突出定位，以體現(xiàn)主體品牌形象的氣勢和形式吸引力。
⒎整版廣告
整版廣告一般可分為500mm乘以350mm和340mm乘以235mm兩種類型。是我國單版廣告中最大的版面，給人以視野開闊，氣勢恢宏的感覺。如何有效地利用整版廣告的版面空間，創(chuàng)造最理想的廣告效果，是廣告文案寫作的重要任務。
目前，我們對整版廣告的運用大體有三種用法：
⑴有文無圖，或偶有插圖，基本以文案方式出現(xiàn)。運用介紹性的文體對產(chǎn)品系列或企業(yè)作較為詳細的、全方位的介紹。
⑵以圖為主，輔之以文。以創(chuàng)意性的、大氣魄的大畫面、大文字和少文字來進行感性訴求。這里，廣告文案的點睛作用，及文案與畫面風格的協(xié)調(diào)，是值得重視的關鍵要素。
⑶運用報紙的新聞性和權威性，采用報告文學的形式來提升企業(yè)的形象。
實踐證明，第二種用法效果最佳。因此，這種類型的整版廣告越來越多。
⒏ 跨版廣告
即一個廣告作品，刊登在兩個或兩個以上的報紙版面上。一般有整版跨板、半版跨板、1／4版跨版等幾種形式。跨版廣告很能體現(xiàn)企業(yè)的大氣魄、厚基礎和經(jīng)濟實力，是大企業(yè)所樂于采用的。
